荣威的营销是成功还是失败？
时间:2008年03月02日 作者:《新营销》 点击:
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量虽然不是衡量营销成败的唯一标准，至少也是最重要的标准。没有销量的营销，只能是无效的营销，就像比武打擂，花拳绣腿固然好看，却不能打倒敌人，终究无用。令人遗憾的是，现在的汽车厂家似乎都偏重于过程，力求把每一次营销活动搞得很花哨，吸引眼球，而不去追问这些活动对销量的提升究竟有何帮助。所以，我们看到，2007年汽车营销活动的场面一个比一个大，一个比一个更富有创意，最典型的例子就是迈腾跑到北京居庸关长城脚下搞上市活动，据说花了上千万元，但迈腾的实际销量却并不令人满意。
回过头来看荣威，我个人的看法是，荣威的营销是否成功，现在还不能简单地下结论，毕竟它还是一个新品牌，上市的时间太短，不能因为目前的销量太小而否定其光明前途。而荣威一年来精彩纷呈的营销创新案例也证明，荣威的营销团队在国内当属一流。但我又是一个“方向论者”，向来认为一个全新的汽车品牌开展营销工作，过程不好看不要紧，销量暂时不大也不要紧，但如果方向错了，过程再好看，也不会得到好的结果。对于荣威，我认为它的品牌定位有些偏差，如果上汽仍然坚持这个定位，那么荣威品牌就很难支撑较大的销量，只能在某些细分市场上与国际品牌抢饭吃，这显然与上汽打造国际化自主品牌的初衷是相违背的。
我们知道，上汽给荣威的定位是“英伦经典轿车”，同时还造了一个“车市第四极”的概念，将“英系车”与“日系车”、“德系车”、“美系车”并列。从表面上看，这很符合逻辑：荣威的前身为英国罗孚（ROVER），继承罗孚的贵族血统和品牌资产，可以迅速提升荣威的品牌含金量，同时还可以借罗孚的影响力打开国际市场。但是，上汽可能忽视了这样一个事实：从全球范围来看，英国汽车工业并没有什么地位，罗孚在国际上也是一个没落的汽车品牌，虽然有劳斯莱斯、宾利，但这两个品牌并不能给“英系车”加分。在中国，消费者虽然偏爱“欧系车”，但也只认“德系车”，连“法系车”（标致、雪铁龙）“意系车”（菲亚特）和“北欧系车”（萨博、VOLVO）都不太买账，更别说技术和设计稍逊一筹的“英系车”了。
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