“老”字说——品牌刷新实战心得！
时间:2008年03月02日 作者:吴凯 点击:
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大工具大家必须熟练运用： 1、 差异定位刷新 这里的差异也包括两个内容，缺一不可： 1) 和现在的别人差异化 刷新，我们可以理解为二次上市。所以，在策略上，可以按照新品牌来理解。那么，一个新品牌面对现在市场上的竞争品牌、目标消费群，怎么实现产品、概念、价格、诉求、受众、服务、渠道等方面的差异定位呢？这个问题，在我的“圆满营销理论模型”里面已经讲得比较清楚了，这里就不再赘述了，举个例子说明吧。正面的例子实在是很多，无论是新品牌的上市，还是老品牌推出新的产品形态、服务体系、功能特征都有太多成功案例，而且，都可以作为借鉴。 我们就举个反例吧，就拿我们之前提到过的那个“麦乳精饮品”为例： 07年，这个品牌实施了品牌刷新，再次发力推广；但令我不解的是，除了对包装的设计略作修改外，产品线、品牌概念、形象、个性等并未重新调整诠释，所以，既没有让消费者有耳目一新地惊喜，也无法唤起消费者儿时的美好回忆；最重要的是，新包装的设计修改和产品特征，显然不能引起年轻消费群的兴趣；新的传播口号是什么？好喝的？健康的？跟现有的饮料产品毫无差异，消费者实在找不到理由——买它，而不买阿华田、高乐高、雀巢。 品牌刷新是希望“老树发新枝，老蚌生新珠”，那么，关键是这些“枝”、“珠”不能和市面上的一样，不然消费者可不会买你的账。当然，“老树”的“新枝”、“老蚌”的“新珠”本身就是个差异点，但这就和怎么传播有关了，至少要传播我和以前不一样在哪里，这个，我们后面会讲的。 2) 和原来的自己差异化 这一点是品牌刷新的本质。现在的“我”和原来的“我”，有什么不同，是要讲清楚，或者呈现清楚的，针对刷新的核心因素，更应该浓墨重彩，这是核心策略。我们前面讲过，需要实施刷新的原因很多，但核心因素不会太多，也不宜太多。是否清晰地告诉消费者，新品牌和老品牌的关系，也是需要看，刷新的核心因素是什么，如果因素聚焦在老品牌的形象、个性、产品力等问题上，那么，就应该彻底刷新。因此，该刷的刷，不该刷的不刷，策略要有针对性。 举个例子，史老的“黄金搭档”，卖了那么多年，销量至今不错。但从市调当中发现了一些数据：消费者只在有送礼需求的时候，才将“黄金搭档”列入选择集合；只是因为有名而送，很多人不知道黄金搭档是什么；造成季节性销售特征极其明显；消费者送礼消费的“试新”心理客观存在，流失人群和新尝试人群数量基本均衡，所以才有销量不减的表象。。。。。。送礼季以外的淡季怎么增量？送礼之外，给消费者什么购买理由？怎么延长品牌生命周期？史老果断决定，实施品牌刷新——把送礼产品，刷新为自用产品。刷新定位：“是维生素，不仅仅是维生素。”；刷新购买理由：“含钙、铁、锌、硒、维生素，吃一样等于补五样。”刷新产品线：“针对不同人群，设计了不同款型的产品，儿童型、老年型、成人型等，并在包装上清晰对应。” 结果，不但销量上升，还开创了一个“类维生素”的“新品类蓝海”，黄金搭档迎
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