“老”字说——品牌刷新实战心得！
时间:2008年03月02日 作者:吴凯 点击:
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而且，我们应该警惕的是，我们有些企业，特别是经营状况还不错的企业，都存在着隐患： 1、 忽略信息积累，偏信销售数据； 有些企业还处在经营品牌的初级阶段，重销售，轻市场。据我所知，有不少企业发展了10多年，只做过1、2次像样的市调，几乎所有的品牌信息，都来自于终端、渠道和销售队伍；做决策，往往是看销售数据，听销售线的，拍脑袋，“隔山买老牛”；销售还行，万事大吉。这样，怎么可能全面地发现，品牌的“亚健康”，甚至是“慢性绝症”呢？现在，很多企业管理层，每年都会体检、疗养；为什么不能也给企业赖以生存的品牌，也定期体检一下呢？ 2、 企图倚老卖老，决策患得患失。 当然，注重“品牌健康检查”的企业大有人在。不过，就算一些问题数据指标客观存在了，能不能解读？如何诊断？怎么手术？敢不敢开刀？确实也存在着很大的问题。专业人才的缺失；不舍得请专业的营销策划机构、不信任外协营销策划公司；不求有功、但求无过；多一事不如少一事；不怕一万，只怕万一。。。。。。一系列的患得患失和对原有品牌的依赖，捆住了自己手脚，总期望在不冒风险的情况下，自己的品牌永远“老而弥坚”，往往错过了自救或发展的时机，断送了品牌和企业的前程。 最重要的问题是——怎么刷新呢？ 这个问题，大家其实会关心两部分内容：1、刷新什么？；2、怎么刷新？ “刷新什么？”，刷新一切需要刷新的部分。根据市场调研的结果，哪些部分需要刷新是比较明显的，当然，要结合企业实际情况和现实能力规划先后步骤、分轻重缓急。品牌（产品）概念、个性；产品复合体；品牌标识；广告；终端包装；品牌公关等，都是主要刷新目标。如果要问，哪个最重要的话，很难说，这一定是因案而异的。但我认为，有一点可以肯定，前面我们提到过，数据是死的，而解读数据、进行决策的是——人，所以，“强化刷新”企业管理层对市场的监控和认知，“修正刷新”营销思维和观念，是最重要的！ “怎么刷新？”，值得一说。我们不谈执行细节，重点说一下，“刷新”的策略指导思想，也就是“品牌刷新工具箱”，是用来指引方向、验证对错。有两
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