中国家纺行业的三大弊病
时间:2008年03月02日 作者:沈志勇 点击:
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/br> 中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。 怎么办？ 产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。 于是乎，我们就会看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。 但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。 但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。 家纺品牌的空心化 有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自诩。 为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。 难道品牌就这么简单吗？请了代言人，打了广告，就算品牌了吗？答案当然是否定的。 家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。 而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见全豹。 罗莱 富安娜 凯盛 紫罗兰 水星 维科 梦洁 梦兰 博洋 广告语 浓情绽放，魅力罗莱 哪有一夜不同眠 一个梦想，一种生活 家在自然中，自然在家中 恋一张床，爱一个家 舒适健康，自然爱家 爱在家庭 好梦开始的地方 生活点睛品 大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。
并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往
并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往
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