华尔街日报是如何讲“思念水饺”的？
时间:2008年03月02日 作者:张不扬 点击:
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华尔街日报讲述故事的本领，由《华尔街日报如何讲故事的》在中国传媒界和公关界的影响可见一斑。这确实是份擅长立足产品品牌，不断传递新意和掘向深处的报纸。语言习惯的不同，中本版很难将其精髓毫无遗漏地拷贝给中文读者，不过，通过对它一二则代表性文字的解读，就能汲取不少的营养元素。 我们来看看2007年12月28日的《水饺带来投资良机》是如何向我们讲述一个水饺品牌的故事的。它中立性的题目很容易让读者将其和“产品稿”（也就是公关稿）联系起来。如果由我来为此文拟个标题，八成会是《思念食品：中国水饺的破冰之旅》等之类高屋建瓴的标题）。不过，原题目看似普通，实际上已经把受众网撒向更多的目标群体，比如投机者，投资者，炒股者，或者美食家也要一睹为快。 还有什么能比锁定你的客户群体更重要？无论广告还是公关稿件。 对一个品牌定位的描述里，股票和上市是两对常用的，也是方便快捷的修饰语。“如果投资者想从中国的消费领域寻找价值被低估的股票，那么不妨先尝尝中国的水饺”， “一语双关”，切入了主题。河南郑州思念食品有限公司，是一家知名速冻水饺生产商。并在“新加坡证交所上市”……如果你打算也用类似的公关方式代替投资巨大的广告费,或者意识到品牌的重要性,最好提醒你的公关公司:产品的稿件的开头千万不要让读者识破是广告---或者说,当他们意识到广告的时候,已经对稿件欲罢不能了. 你的公司没有上市也无所谓，当你看过或跳过思念水饺简短的介绍之后，会发现几位国外专家登场了，这是几位身份各异的专家，在文中的作用不仅是“提纲挈领”，更担当着“意见领袖”的角色---即使这个社会专家泛滥，我们也不能完全无视他们的意见。 第一个人物吉尔摩是文中引出“故事背景”的第一人.“在发展中国家，当人均年收入达到3,000美元时，消费者的非必需品支出就会开始增加”。这样背景与思念食品所处环境无疑极其契合，而他在随后的补充中更为思念食品的“非行业老大地位”找出合适的出口：“在新加坡上市的中国企业在某种程度上一直被投资者视为二等公民，而这类公司在行业中一般也不是最大的【注：这是一段背景描写，在华尔街的文章中，这样的背景见缝插针，无处不在，又巧妙排位，不露声色】”。 言外之意是，并不是最大的食品公司才能在新加坡上市公司中立足（或改变成见）。规模与沿袭的传统看法无关。紧接着一段也让思念食品准确归位---“不过吉尔摩称，对思念食品而言，这是以二流的价格获得了好的管理”。 第二个出场的人物是麦肯齐，他将“背景”由宏大拉近到与主题（即股票）接近，“对便捷性的要求和传统零售及烹饪习惯的消失注定会推动方便食品和速冻食品领域的发展”；随后他的用“买进”策略，让读到这则文章股民们的神经马上调动起来---这些比普通读者更敏感的受众，往往会开始关注这是一支怎样的股票?其又携带着一种怎样的食品呢? 请注意公关与广告的那一处显著的不同：前者塑造品牌的美誉度，广告则更多累加品牌的知名度。所以，在产品稿中，品牌的美誉度有必要见缝插针地出现在跟随在“知名度”后面。比如,思念水饺就受到“猪肉涨价”的影响,但它在这次物价风暴中的表现足以澄清它“随波逐流”涨价的“嫌疑”。“饺子的主要原料猪肉的价格上涨了约70%。思念食品截至9月30日当季的利润比上年同期下降了0.3%，而销售成本增长了37%”---一个宁肯提高“销售成本”和牺牲利润增长来“回报”消费者的品牌，你会对它的作为无动于衷？！ 不过，精明的读者当然意识得到“牺牲利益”并非义举，而是源于市场竞争使然。文章在这里用数字说话，就在于让读者一眼洞察到这个品牌承受的压力
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