企业如何在“蓝海”中学会游泳
时间:2008年03月02日 作者:谢付亮 邵怡丹 点击:
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从而又引发了“吃家具”事件，成为沪上的一大新闻热点。 这是一个品牌传播贯穿整个品牌塑造的过程，要想使品牌成为众所周知的品牌就必须依靠品牌传播的力量。对“吃家具”的传播策略进行分析，我们可得出以下几点借鉴之处： 1）制造大众话题，进行故事叙述 “吃家具”与“嫦娥火箭升空”、“人大常委选举”和“中国深圳舰访日”等一些重大事件不能相提并论，但小事件有时也会引起人们的广泛关注。“吃家具”为何能长时间得到关注，主要因为这是大众话题，能引起大多数人的兴趣。一般来说，大众话题容易传播，容易引起共鸣。所以，在塑造品牌时，企业应该选择大众话题来宣传品牌，继而推广品牌，提高知名度。大众话题受众面广，推广范围大，还包括很多潜在客户。如能将企业品牌或企业家品牌制造成大众话题的传播核心就最好不过了，品牌就能随着事件的传播而流传开来。 大众话题能引起人们注意，还应保持长期传播的功能。这就需要品牌在制造大众话题后，还应借鉴“吃家具”的故事叙述法。“吃家具”从上演爱心城堡老总“吃家具”后，从网民热评到专家鉴别，从爱心城堡发表声明到幕后操手的寻找，再到爱心城堡推家具选购“数字兵法”等系列事件，一波未平，一波又起。企业在做品牌时如能以故事叙述手法制造大众话题来推广品牌，则会大大提高传播效果。 2）多方会谈，引起争议 人都有好奇心，有从众心理。品牌传播应从人的心理出发，符合心理发展变化，引起人们的好奇心，进而使他们不断跟进事件的发展。越能引起唇枪舌战，就越能收到传播效果。 “吃家具”事件在媒体报道后，人们针对爱心城堡家具是否真环保、证明环保有没必要“吃家具”、家具环保是否一吃就灵等问题进行了讨论，从正反两方面进行了针锋相对的对峙。犹如一枚炸弹，在社会各界炸开了花，引来了数百万人的关注。品牌传播时，若能产生具有争议性事件引发人们的争论，引来数人关注、参与，品牌便能在不知不觉中家喻户晓。 3）提高炒作高度，持续统一传播 积极向上的炒作是品牌传播必不可少的手段，但很多时候，企业的炒作只是短期行为，折腾起来没两天就被其他信息淹没了。实际上，炒作事件要在市场和受众中间保持时间的长短取决于两个方面的因素。炒作高度越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件本身有核心主题，传播的时间自然越长。 “吃家具”事件以“吃家具”来证明环保是否有必要为主线，爱心城堡家具是否环保为辅线进行炒作，主题统一，围绕一个核心，加深人们印象。在对一个主题炒作时，又设计了“计中计，环中环”，事件扑朔迷离，使传播时间不断延长。所以，品牌在炒作时要提高炒作高度，既要选择大众性话题，又要拔高主题，把握品牌传播主线，进行持续而统一的传播。这对品牌传播来说也是非常重要的一点。 4）火烧赤壁，进行核链公关 “吃家具”事件后，爱心城堡又推出了儿童家具的选购标准——儿童家具选购的“数字兵法”，进一步提升了爱心城堡品牌在儿童家具品牌推广上的领先地位。这不仅获得了媒体的大量报道，而且得到了消费者的口碑传播，同时也促进了爱心城堡全国招商工作的开展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北和江苏等地加盟商纷纷加盟。 人们对品牌的认识需要时间，品牌塑造也需要时间的积累，品牌传播效果更需要时间的检验。“吃
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