跨国公司如何“下乡”？

战略组 张沈伟 研究员

2007 年12 月至2008 年5 月，为了推动农村家电产品消费，商务部、财政部将在山东、河南和四川三省，对冰箱（冷柜）、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点工作。中央和试点地区财政将以直接补贴的方式给予购买产品者一定比例的资金补贴，以此来刺激农村家电需求。

“家电下乡”试点凸显了中国政府对于促进农村消费需求的重视，同时也反映了农村市场的巨大潜力。那么跨国公司应当如何把握农村市场的机遇呢？

农村市场已成为中国新的增长点[1]

近年来，中国政府为了提高农民收入，实施了一系列促进政策。“十一五”规划表示，“坚持把解决好三农问题作为重中之重，实行工业反哺农业、城市支持农村，推进社会主义新农村建设，促进城镇化健康发展。”

2004年以来，中国政府在全国范围降低并最终取消农业税、牧业税、特产税。此外，新农村建设、农产品保护价收购及其他多项对农民“多予”、提高最低小时工资标准等措施，也促进了农民收入增长。

农民收入的提高带来了农村市场的迅速增长。2004年至2006年，中国农村家庭居民人均收入平均每年增长11.%。2004年以来，中国农村居民消费支出年均增长率达9%，2006年支出达21114.9亿元，占居民消费总支出的26.4%。2007年1至10月，中国县及县以下社会消费品零售总额比上年同期增长了15.1%，占社会消费品零售总额32.1%。包括三四级城市及农村地区的广泛意义上的农村市场，正在成为中国消费新的增长点。

目前，农村市场家电年销售额超过2000亿元，而据苏宁电器估计，中国家电市场规模为6500亿元，因此农村市场占全部家电销售额30.7%。据估计，2010年中国家电市场规模将突破1万亿元，其中农村市场将占35％。

跨国公司在农村市场相对落后

由于跨国公司顾虑品牌形象和盈利能力，因此对于农村市场产品主要定位于高端。在冰箱行业，西门子、LG等品牌都主要集中于高端。三洋的洗衣机产品毛利率达到47.97%，远远高于国内家电企业20%的平均毛利率。

跨国公司在农村市场选择外部渠道，主要是为了降低成本。由于跨国公司产品价格较高，因此销量并不大，这使得其自建渠道成本过高。

跨国公司的上述战略使其在农村市场渗透程度较低。截止到2006年10月，全国不到100个城市有惠普的产品、广告、路牌、店面，而联想却已经进入了680多个城市。在一级城市惠普和联想电脑市场份额相差不大，而在三四级城市联想则遥遥领先。

    与跨国公司相比，不同的本土企业采取了不同的

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