5万元如何让一个企业“起死回生”
时间:2008年03月02日 作者:缪金宾 点击:
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天乐食用油有限公司是山东一地级城市主做花生油的企业，规模不算太大，市场现阶段主要立足于本地推广。公司掌舵人王总的经营意识比较强，企业创建的起源主要是看中了还没有一家本地花生油品牌的机遇。但由于缺乏清晰的市场定位和相应的营销策略，产品在市场上推广了一年多一直没有做起来，并且由于厂房、设备等固定资产及前期的市场推广投入的费用较大，企业的资金周转也陷入困境。面对这样的局面，有的朋友劝其还是转让算了，这也让曾经执着的王总也陷入了迷茫和困惑，但他明白，只有把市场尽快的做起来才是唯一的出路。 接到王总的咨询电话是在深夜10点，王总是从我服务的一家调味品企业老总那里得到了我的信息，迫不及待的立即与我进行了简单沟通。 与王总的合作一方面是老乡原因，更多的是出于对营销挑战的执爱及责任心，并且与王总的合作方式对我来讲也开创了一个先例：不足5位数的月度服务咨询费用，还得月底才能结算，呵呵，都是“老乡“惹得祸！ 经过近半个月的企业内部现状及市场表现的调查走访，天乐食用油推广受阻的最大根源逐步浮上水面：企业找错了战场。企业把所有的资金、人力等资源大多都聚焦在了商超大卖场，与鲁花、金龙鱼、胡姬花等食用油巨头面对面、硬碰硬的进行挑战，颇有点蚂蚁斗大象的姿态。由于企业本身的资金限制，进入商超大卖场所获得的陈列位有限，并且缺乏终端陈列的技巧和策略，在多数卖场的陈列位都处于被“遗忘“的角落，销售效果，可想而知，并且虽然在一些商超有一定的人脉关系，但由于销量一直“无动于衷”，商家已经委婉的下了逐客令。 如何改变目前的被动局面呢？在与王总经过深度沟通之后，市场突围的思路逐渐明朗：第一步：打不赢就跑，从商超卖场撤架 既然不受商超大卖场的欢迎，本身企业已经再无力支付花样繁多的商超各种费用，那我们还是识相一点，尽快的把产品撤架。仅留2家有“铁杆”关系，并且陈列位不错的商超主做品牌形象展示，便于告知该商圈的消费者，花生油还有本地的品牌，毕竟是能产生一定的影响力。同时，针对陈列展示做了一定的规范，并且以高额的促销费用为诱饵，挖了一个知名品牌的促销员做“卧底”，企业到了这个份上了，没办法估计江湖道义了，毕竟这也不违法，呵呵。 第二步：把产品包装换个“行头” 天乐花生油包装桶上的桶贴原来是模仿知名品牌的，但制作的平面效果质量极差。既然流行差异化，品牌个性，那么就从桶贴上把自己包装的与众不同吧。综观花生油桶贴，几乎一律是黄色的背景格调，毕竟颜色能在潜意识里对消费者产生一定的诱惑。在与做设计的朋友进行探讨后，天乐的桶贴的主色调为环保浅绿，并且以等企业赚钱了请其做一套VI为诱饵，以一顿饭的代价让“备感委屈”的朋友免费做了平面效果设计。毕竟是设计高手，做出来的效果经过测试后，评价极高，关键是把换了行头的包装桶放在众多的竞争品牌中，视觉冲击力特强。包装的平面差异化总算告一段落。 第三步：改变战场，走农村保卫城市的特色道路 这是天乐食用油突围的关键所在，天乐的战场在哪里呢？在进行
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