在价值与理性之间－－营销传播的另类解读
时间:2008年03月02日 作者:张宁 点击:
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m-cn.com" target="_blank">营销和传播的精神流变中，也已体现出寻求理性与价值的对话与整合的端倪。这种对话与整合并不是单纯的商业策划的理解角度，而是在精神层面蕴涵着的互补互促的导向，通过对话与整合获得非置换式的，而是内在的协调。这也许就是新实际营销传播发展的大智慧。
当营销以一种事件的形式出现，并且和人民关注的社会问题较为紧密结合或者能够反应社会大众文化走向的时候，营销传播就在社会价值和操作理性之间找到一个内在协调的通道。众多的营销传播中，蒙牛集团赞助的《超级女声》无疑是其中的佼佼者。这个选秀类节目自2004年首推、成功举办了三届之后，己经由原先的“摸着石头过河”变得如今的人人参与。不分年龄、不论背景、不分唱法的无门槛，让众多的女性趋之若鹜并一度出现万人空巷的场面。
有人认为这个营销策划的事件在一定程度上造就了市民生活的低俗化和娱乐化，但这毕竟是社会大众文化的走向，营销的事件传播区别于其他传媒的一个显著特征是它已不再以传播息为主要使命，而是以反映生活为手段达成营销关系的调和，正因为如此，当事件营销传播在反映生活的时候，也在同步反映生活中的道德价值，《超级女声》只是反映了或者说是实践了自由和民主，使得营销传播的方式由告知变成参与，这是整个营销理念的革命。事件营销传播的运作不仅充分展示了其消费化、娱乐化、个性化和世俗化特征，也彻底摆脱那种严肃刻板、一本正经的面容：它没有直接表露任何的真实意图，也不试图对观众进行某种教条式的劝说，更没有强行灌输某种道德标准，而总是以游戏、狂欢、盛宴等诸如此类的词语进行粉饰，尽力去淡化那种比赛中激烈的竞争气氛。你可以说它是民主，你也可以说它是残酷，你可以说它是真实，你也可以说它是做作。你可以讨厌它，你也可以喜欢它，你可以拒绝它，你也可以热烈地拥抱它。但正是这样的矛盾促成了它本身变革的意义的繁衍。在一定程度上它标志着，营销传播的功用价值和规划理性之间的内在融合。笔者认为，这是未来
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