在价值与理性之间－－营销传播的另类解读
时间:2008年03月02日 作者:张宁 点击:
加入收藏 有效营销
ef="http://www.em-cn.com/Article/List_15.shtml" target="_blank">渠道、定位、文化诸因素交互作用的产物，但无疑，理性对价值的偕越是其无法回避的一个社会现实：消费者在排斥这个产品广告的同时又潜在的接收了其“送礼就送脑白金”的产品定位，在批判其低俗和无聊的同时又自觉的成了其义务的传播者，在固守社会道德价值的同时又理性的使用其社会交往功能——这也使得脑白金必须要走向一个依靠广告轰炸才可以生存的怪圈。一个令人难以解读的问题是:极富思辨传统的华夏民族为何在一夜之间认同了低俗的广告狂迷。透过表现形式上的非理性，隐藏其后的，实际是一种摆脱价值范守的畸型的理性选择。理性一经变成价值选择的充分根据和必要前提，那么它所蕴含的客观必然性就消解、淹没人对道德价值的认同与承诺而陷于专断按照这种理性在社会领域滋生的实用主义原则，即于我有用而构建的实践观念，这一点昭示我们:离开价值的范守，理性就会在社会领域上撒野。而这样的昭示也将继续昭示我们：离开价值范守的脑白金营销传播，它的成功始于广告狂迷，它也无法摆脱广告狂迷！
对于中国特殊的市场环境而言，价值与理性分离的一个集中体现就是：“中国经销商行为更加具有短期利益驱动特征；信誉和商业道德的问题在通路中更加突出；经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪”（卢泰宏 20001年）。从哲学的角度来看，这样的情景留下的最深刻教训其主要表现是强烈的价值目标追求离开了冷静的理性操作，结果导致了两败俱伤:既阻碍了生产商营销进程的实现，又使经销商对营销伦理价值的追求产生了不断自我质疑。
理性与价值分离在传播和营销的另外一个折射就是：商业传播和营销过多注重广告的短期价值而忽视了理性的审视，过多强调广告传播总量和时段和忽视了总体规划的方法和技巧！中央电视台从1994年开始连续三年采用暗标的方式举行年度黄金段位广告的招标活动，大量商家疯抢而上，使得“标王”的身价疯狂上升，1997年达到3.2亿元人民币。每天40秒的黄金段位的广告收入约是24万元人民币。尽管在中国转型市场中，广告的价值被无限放大，但是缺少了理性参照的广告投放结果只能是那首《水手》当中唱的那样：“都市的柏油路太硬，踩不出足迹”。1996年秦池，1997年爱多在一片热闹的广告华乐中悲情的谢幕！
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。