在价值与理性之间－－营销传播的另类解读
时间:2008年03月02日 作者:张宁 点击:
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在传播和营销的话语体系内，我们常常会在稍不经意间困惑的发现多出了很多貌似真经的“理论”或者“体系” 。随着理性构造出来的一系列营销和传播的“话语符号”的出现，使得人们开口闭口就是“权威指出”、“科学如此是说”等等，这些话语的出现粗暴而片面的打断了人们之间的思考和对话，因为在理论符号大肆泛滥的通行之处，只有科学和理性“教诲”式的独白和顺从的洗耳恭听者。笔者认为，问题的症状就是在于一些功利性的策划者和炒作者太多于构建理论而未曾探索掩埋在营销和传播之下的本质含义。营销传播作为一种实践和理论结合的学科，应该是通过反思和批判，从而为解决现实问题提供一种切实可行的实践观念的智慧。作为一名理论工作的实践者，我们所执着关注的应该是属于应该在反思层面被提问或者说是诉之于反思方式才能够解答的实际问题。站在新世纪的里程上回首，我们发现，“不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进，或做移植，或做创新、尽管都有需求和价值，但取向和结果并不相同”（卢泰宏 2002年10月 营销学科的人文特质与国际本土化）。但是在传播和营销的历史上所发生的一系列的重大事件中，可以通过一条主线连贯始终的，莫过于理性和价值的思考。在本文的讨论里，价值包含两种含义：社会道德价值和实用价值。前者侧重传播和营销的社会文化意义，后者侧重在个案中凸现的工具价值。
20世纪是理性高歌行进的世纪，随着科技革命的兴起和现代化的推进和物化倾向的强化，遮蔽了意义世界;技术发达的社会后果导致了人的压抑和人与人关系的疏离，趋利心所营造的世俗化生活给人类带来了不安全感和迷失感;使人类产生错觉，以为技术的进步，理性的胜利可以替代价值世界的规范、意义领域的追寻。概言之，是理性与价值的分立与背反。
而理性与价值的分立与背叛反应在传播和营销上的映射就是：大量的广告和营销策划太多注重眼前利益，而忽视了长远的战略思考，太多的关注理性和现实的利益而忽视了营销的社会价值。比如，作为最近几年火爆的脑白金的传播和营销方案，它的销量提升固然是
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