OTC营销传播的 “新4说”策略

　　力劈华山法——直来直去自我诉说打法。像微软、IBM、同仁堂一样企业，本身就是品质标准的代名词，那么这类企业即使没有影视名人帮着吆喝，企业自身就已经具备足够强的传播影响力。不过这种打法需要谨慎，实施前首先应该评估企业或产品在消费者心目中的地位，并不是每一个企业都能采用的。有一个妇科类的非处方药在广东市场启动，选择了覆盖全省的报纸作为主要媒介，既无公众人物吆喝，也没有患者现身说法，而是不停地自言自语，完全从功效上诉说，最终药品也铺了，进场费也交了，可市场却欠奉动静，原来传播并没有引起消费者的共鸣，因为该企业并没有寻找到具有足够影响力的载体。

　　“新4说”策略的第三说——“找谁说”在广告法越来越严的市场环境下很大程度上决定了产品营销传播的成败。

　　在哪说

　　弄清楚“对谁说”之后，针对目标消费者的分布特点、阅读习惯、娱乐爱好、价值取向，选择恰当的场所、媒体诉说产品，最终完成营销传播的一个完整过程。要完成营销传播的“临门一脚”，传播费用精准有效而不是盲目浪费，这里面大有学问。

　　笔者所知的一个国外生产的维生素产品每年都会在某省选择平面报纸作为传播媒体，不厌其烦地传播品牌，经过几个月，可以说只要看报纸的人都会记住该产品了，然而该产品的运营负责人似乎忘记了报媒的覆盖人群是有限的、相对稳定的。在忽视营销传播的整合力量的背景下，单一媒体覆盖人群是有瓶颈的，该产品的销售量自然很难有大的突破。

　　相比近年来市场表现突出的某治疗咽喉炎症的中成药，在全国主要城市的主要报媒投放了大量的文字广告，但他们并没有忽视空中媒体的广覆盖的特点，于是在发病率高发季节，在恰当的时间总是可以看到他们在电视上投放的具有煽动力的广告片，一个空中与地面相结合的营销传播将该产品有血有肉地呈现在每一个目标消费者面前。

　　影视名人不能和药品走向大众媒体了，是可以采取间接的方式，通过线下的互动活动，通过口碑进行产品传播。不少企业就擅长于利用互动活动，通过面对面的沟通将产品信息传达到目标消费群，最典型的例子就是直销行业，通过直销员将产品传递到千家万户。药品营销虽然不能用直销的办法，但通过多次的户外与消费者体验式现场活动也是不错的选择。处方药营销过程中，大部分企业必须找到产品的学术代言人，这个代言人的学术水平、学科协会地位必须达到一定的标准，然而学术代言人也不会和药品共同出现在专业杂志或报纸媒体，更多的是以学术推广会的学术演讲形式和临床试验报告的署名发表形式进行隐性代言。非处方药可以实施一些全国性或全省性的大型消费者互动

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