消费者洞察是营销的原点
时间:2008年03月02日 作者:王晓锋 点击:
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em-cn.com" target="_blank">营销人在研究消费者时容易走的一些误区。 1、 只知盲目细分，不知适当扩充。 目前，国内营销界对消费者的研究，很大程度上是基于著名心理学家马斯洛的“需求层次理论”。他认为人的需求是分层次的，不同等级的人的需求是不同的，人只有先满足了最低层次的需求，才会开始追求高层次的需求。于是，许多厂家的老板开始考虑：“我的产品符合哪个层次的消费者的需求？”消费者细分理论出现了！行业内细分之声响成一片。 不是说细分理论不对，消费者需不需要细分？需要！但是不能盲目细分。一个准确的消费者细分，可能会给一个产品、一个企业带来重生。这样的例子不胜枚举，目前活跃在市场上的成功品牌，几乎都有一个明确的消费者细分。但是，在靠细分迟迟打不开局面时，适当扩充人群，却不失为把产品做大做强的明智之举。最典型的例子莫过于王老吉凉茶了。凉茶在我国南方沿海一带已经存在了上百年，是当地老百姓很受欢迎的饮品。但是消费者定位过于狭窄，凉茶饮料始终只能困在一个地域里销售。王老吉果断地把目标消费人群扩张，挖掘出上火这一适合更广消费人群的产品诉求，使得凉茶饮料迅速走向全国，带动了一个行业的兴起。王老吉的销售额也从区区几千万几何级递增至数亿元。 所以，在对消费者进行深度研究时，我们没必要一味细分，根据产品具体情况，适当扩张目标消费者，往往能收到意想不到的效果。 2、只知深化服务，不知营销创新。 由于消费者是营销人的衣食父母，因此要想赚钱，就必须想方设法把这些“爸妈”伺候好。于是，很多厂家在深化消费者服务方面，花费了很多的精力和资源，有的企业还打出“顾客第一，服务至上”的口号。这本没有错，但是别忘了，消费者是在不断变化的，我们不能只在现有营销方式下深耕细作，而应该重视新的消费者营销方式的创新。也就是说，要进化营销，不断创造新的营销方式。 比如说，现在很多企业都很重视专卖店的深化服务工作，什么“微笑服务”、“真情体验”等等。笔者也曾经亲自接触过一个客户，公司上下一心把工作重点放在专卖店和连锁店的包装上，从选址、空间设计、装修到产品陈列、产品体验、会员建设等，一系列工作花费了大量精力，但是由于前期投入过大，加上竞争对手的打压，很快公司经营陷入困境。
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