广告的另一种命运
我们既不能指望受众特别爱看广告，也不敢让媒体失去贞节，那么，内容变广告这条路还走得通吗？
墨罕默德有一句名言：“既然山不会走向我们，那就让我们走向山”。
既然广告很难转化成内容，有没有什么东西天然地既是企业的广告，又同时是媒体的内容？当把目光投向远处的时侯，你会发现影响深远的变化正在发生，一根崭新的逻辑链条正在你眼前铺展开来：
首先，在新经济时代，企业将以一个“价值体”的方式存在。
《世界是平的》一书中列出了“生产外包”等十种推平世界的力量，每一种力量都在摧垮企业的实体化存在。读罢掩卷，我们不难感受到企业作为有形资源集合体的存在方式正在遭遇空前的挑战。与此同时，企业作为一种“价值体”的存在方式正越来越清楚地浮出水面：企业的强弱不在于拥有多少资源，而在于能够协调多少资源。其协调能力背后，则正是企业核心价值的强弱。
麦当劳是卖快餐的？不错。但在更本质的意义上，麦当劳是全球几十万家供应商的一个终极协调者。这些供应商里，有店铺房东、厨房设备、食品制作、劳务派遣、公关广告甚至是办公用品、搬家快递等形形色色的小企业。它们被麦当劳整合起来，形成一个庞大的商业群落组织。这个组织的灵魂，不是产权关系，不是隶属等级，而是麦当劳品牌及其背后的核心价值。更为极端的例子应该算是苹果公司。在看到IPOD、IPHONE连续两个奇迹之后，人们也许会问：除了乔布斯的设计能力，苹果公司还有什么业务不能外包出去？换言之，如果没有乔布斯的设计能力，苹果还能剩下什么？
企业价值的存在方式变了——发端于性灵、孕育在内心、收之藏芥子、放之弥六合、一体而万形，百变且常居。
企业价值的存在场所变了——“千江有水千江月”。每一个消费者都可以用自己的内心体验、想象、触摸它的存在。
“核心价值”是企业的无形存在。在未来，它甚至就是企业本身。在这个前提下，还有什么只是广告？还有什么不是广告？
然后，企业将拥有源于核心价值的内容原创能力，并携之登上媒体舞台。
核心价值是“源”，其它都是“流”。
企业的产品和服务是一种“流”，媒体内容是另一种“流”。两者共同推动、互为广告、彼此映照。
蒙牛是什么？如果你认为它是一家拥有“快速崛起经验”的企业，那么《蒙牛内幕》这本书就是它的产品之一。如果你认为它的产品意味着“娱乐的青春”，那么你一定也是《超级女声》的消费者。那么，你觉得《蒙牛内幕》和《超级女声》算是内容，还是广告？
迪斯尼公司是什么？它公然地把自己定义为一家“生产快乐的公司”。迪斯尼电影、迪斯尼玩具、迪斯尼乐园、甚至是乐园里售卖的汉堡包和汽水都是这个核心价值的一种体现。在所有这些渠道里，你还能分得清哪个是产品？哪项是广告？
当用这种视角来观察三星、星巴克、联想、PPG、爱国者等等企业的时候，你会看到“内容生产者”这个全新的身份正在酝酿、勃发、破茧。正如佛家在《楞严经》所说的：“一切众生，从无始来，迷己为物，心随物转。若能以心转物，则同如来。”
这个趋势的另外一面，是媒体盈利模式本身的转型——“企业内容订制”。在未来，它将和广告盈利方式并肩而立，并宣告“内容即广告”的时代正式来临。在本专栏的下一篇文章里，我们将重点讨论。
江南春及其分众传媒公司就像是一面镜子，它使我们一睹自己的本来容颜，使我们看到企业广告一旦被点化为内容时所爆发的巨大能量。只不过，再好的镜子也只能提供一幅反面的镜像。当企业广告不再需要电梯口这
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