赞助商的新衣
企业购买注意力，是基于这样一种逻辑：“和闪亮的在一起，自然就分享了光明”。当我和公众注意的事站在一起的时候，大家眼波流转，余光顾盼所及便是我的舞台。对注意力资源进行“购买——独占——捆绑”，这确实是一条言之成理、行之有年的操作路径。其前提是：通过购买能够形成独占。就像央视《新闻联播》后的第一个5秒标板一样，价高者先得，先得者独占。然而，饱览了这几年奥运营销的连本大戏，我们却越来越怀疑：在赞助行为中，这一前提是否还真的存在。
向奥组委购买注意力，大体上有三种名目：合作伙伴、赞助商和供应商。但究其实质，买单者获得的都是同一个东西——和奥运会形成某种关联并公之于众的权利。必须承认，这种关联确实曾经是一种珍贵的资源。作为无可争议的全球注意力中心，奥运会大幕一启，万众注目之下，赞助商赫然在侧。同一个世界，看着同一个镜头，身在观众席，你哪里还能躲得掉？
然而，就在过去的十年间，世界突然变平了。
世界变平了，意味着世界以互联网“超链接”的方式被重组。任何所在都不孤立，任何所在也不再是中心。换言之，理论上你可以通过无穷多的方式到达目的地。对于奥运会来说，其全球注意力中心的地位还不能被撼动。但是，与其形成某种独占性关联关系的努力，却势必被冰消瓦解。
瓦解的第一重力量来自奥运会本身的变化——
它正在从一个具体的空间事件变成一种纯粹的精神性存在。在体验经济时代，这几乎是一切注意力中心的宿命。“奥运会”作为一个简单的词汇，带动了空前规模的词语联想群：“北京”、“2008”、“鸟巢”、“五环”等等不胜枚举。如果我说：“2008年，让我们汇聚在紫禁之巅、五环之下、鸟巢之侧。”你一定知道我在说什么。我并没有干犯奥组委的任何禁止性规定，但同样获得了与奥运会本身的关联。
招商银行发行的“和卡”上写道：“2008，天下一家”，意指明确。作为根正苗红的赞助商，中国银行心中应作何感想？
在雪花啤酒的案例里，我们甚至看到“合作伙伴”一词也被用于和奥运会的关联。“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告一经面世，掏钱入场的青啤和燕京想必是哭笑不得、告诉无门。
瓦解的第二重力量来自媒体格局的变化——
在当前的传播环境中，事件不再是通过媒体简单地直达受众。无论是媒体本身的样式，还是媒体之间的层次、关系，都变得越来越复杂。赞助商可以买断源头，但在注意力流淌的过程中，会被斜刺里杀出的各种力量围追堵截。你可以买得到和注意力的关联，但你买不到注意力本身；你可以买得到“小小竹排江中游”，但你拦不住别人“巍巍青山两岸走”。
李宁公司就这样打了一个漂亮的绝地反击，生生在阿迪达斯的眼皮底下断到了一个球：赞助央视所有报道赛事的主持人和出镜记者。有高人屈指一算，主持人服装的出镜频率要大于运动员服装。如果再考虑到两种赞助方式之间的价格差，阿迪达斯主事者的心中会不会泛起一种没着没落的荒诞感？同样的苦涩也落在了搜狐的头上。当新浪和腾讯组成奥运报道联盟的时候，当其他赞助商都投奔到新浪去做广告的时候，张朝阳该如何算这笔得失帐？
我们并不反对商业赞助本身，我们只反对简单的购买。
企业核心价值是一切营销行为的源头。再大手笔的赞助也仅仅是这个核心价值流淌的渠道之一。高明的赞助商左手抚胸（因为他清楚地知道那
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