赞助商的新衣
2008年，中国市场的营销大战不知又有几人折戟，几人称王。但战场所在之处，似乎已无悬念——持续多年的奥运营销将迎来冲刺一战。
话说当年，摩西带领备受迫害的犹太人逃出埃及。法老的军队追赶到红海边，危急时刻，海水分开，露出道路，犹太人平安穿越，追兵却被合拢的海水吞没。这是一个在几千年前就准备好的故事，用来诠释今天人们对于“奥运营销”的想象。
在北京奥运版的《出埃及记》中，摩西由奥组委出演，摩西的手杖由赞助商的银两铸就，水中露出的那条路显然就是传说中的品牌成长高速通道。至于“红海”一词则更增妙味。当年以色列人面对的瀚海天堑，今天则常常被用来比喻激烈竞争的市场。人们应当为此处的文本巧合会心一笑。
奥运会是一座飞来的围城，猛然砸进原本在混沌中演进的中国营销赛场。财雄者昂然入内，躁进者舍命一搏，机警者寻头觅缝，无缘者自惭自叹。作为一剂药性刚猛的灵丹，奥运会已被无数先驱者验证有效。虽然昂贵，但望之生津，正好对治中国制造眼下的品牌焦渴。
已入围城的人们，侯门似海，甘苦自知。梦娜老总宗谷音说，“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江。”这句话经过众口腾传，已经快成名言了。买单入场者明白，风险与机会同在，救生艇不见得比母舰更加安全。他们还明白，如果事前慌张失措，等到十七天的奥运会期倏忽一过，想象中的崛起，就会变成处男式的初夜。
赞助还是不赞助？这种哈姆雷特式的疑问，只属于少数人。但奥运会 “重在参与”的精神一旦从赛场延伸到商场，便惊扰了无数人的心神。过去一年里，我们听过太多的人在讨论参与“奥运营销”的可能。无数非赞助企业的市场部门在私下推敲：如何在不掏赞助费的前提下借到奥运的东风？随风潜入梦，憔悴不堪言。在未来的大半年里，对很多市场部经理来说，这几乎注定是一个挥之不去的、折磨人的念头。
2008年给我们带来了这个绕不开的困惑，也同时把我们逼向了问题的根本——在这个时代，企业如何寻求有商业利用价值的注意力？
注意力稀缺，并成为有价资源，是成熟市场经济的重要特征之一。如果把注意力的买卖也看成是一个市场的话，形形色色的媒体就是这种特殊货物的终端卖场，而有能力产生社会事件的人或机构则是供应商。前者是分销渠道，后者是价值源头。
面对这个市场格局，企业自然也只有两个选择：要么与媒体合谋，成为广告主；要么向供应商直接购买，成为赞助商
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