为恒源祥生肖广告“平反昭雪”：老天爱笨小孩

2008北京奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的总共有五十家之多，这还不算奥运会的长期合作伙伴，这些赞助商有几个能让消费者记住？这可是企业花了大把银子之后买来的。笔者猜测，普通老百姓能记住的不会超过三个。但笔者敢肯定的是，通过这则广告，恒源祥应是被记住的其中一个。从这点上看，恒源祥是非常成功的。据恒源祥自己做的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30%，70%的品牌被消费者忘记了，也就是说70%的奥运赞助商都被忘记了，都做了“冤大头”。与那些顶尖的国际、国内奥运赞助企业相比，不管是实力和财力来讲，恒源祥都算得上是个“无名小卒”。恒源祥花掉的赞助费用，据说，可以再买一个恒源祥。通过这则春节投放密度大的一分钟广告，恒源祥成为2008北京奥运会赞助商，这个企业想传达的核心信息——尽管大部分是网友“炮轰”这则广告的负面传播——是被消费者深刻记住了。这难道不是最大的成功吗？至于众多观众和网友批评其恶俗，笔者的意见这则广告并没有突破广告的道德底线—有非法、色情、暴力的传播，再说，比恒源祥更恶俗的广告“海”了去了，好坏就由老百姓自由评说吧。企业反正在后面看着每天暴涨的网页传播数量偷着乐呢。

     笔者认为，恒源祥在成为“2008奥运会赞助商”这点上的知名度就等于美誉度。毋庸置疑，企业之所以削尖脑袋、花费大把银子去获得2008奥运会赞助商的名头，是因为成为奥运会赞助商本身在老百姓的心目中就有很高的美誉度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、赞助商、供应商赞助金额数量级的差别，只知道能和奥运沾边的企业肯定是能花起大钱，被奥组委严格筛选，有实力的企业，不是哪个企业可以随便上的，这是普通老百姓的认知。恒源祥只要把这个奥运会的赞助商身份，让全国妇孺皆知，这个知名度肯定就会带来美誉度，因为奥运会赞助商本身在消费者的心目中是非常有美誉度的。老百姓会把对奥运会的一切美好认知部分地转移到恒源祥品牌上。再者，笔者想反问的是，那些“炮轰”痛骂恒源祥广告的网友或营销人，有几个是购买恒源祥产品的顾客或是潜在顾客？依笔者的估计，不会太多。每个企业的产品都有自己的目标顾客群，既然，你不属于企业的目标顾客群，企业有必要去关注你的观点和需求吗？

   笔者认为，知名度是可以靠广告打出来的，但美誉度是靠消费者用出来的。 一些营销人痛批恒源祥广告的一个原因是认为恒源祥还是个“笨贼”：还在通过这个广告打自己已经非常高的知名度，而应该像奥康等奥运赞助企业一样，做一些提升品牌形象，传递企业文化和价值观的广告，以此来提升品牌美誉度。这个论调的前提假设是品牌美誉度是可以靠广告打出来的。真的是这样吗？顾名思义，美誉度是消费者对产品的赞誉，赞誉如何而来，是消费者通过使用产品后的感受而来的，是用出来的。企业产品的质量好，能达到顾客的满足，消费者才能满意并向亲戚朋友等其他人推荐。知名度解决的是顾客购买不购买的问题，美誉度解决的是顾客还会不会重复购买的问题。依笔者的判断，恒源祥在目前的发展阶段，还是要解决好知名度的问题。因为中国的市场太大了，十三亿人口有多少人穿过恒源祥的羊绒产品，据我身边的观察，还非常少，也难怪恒源祥的品牌销售额还在四五十个亿的规模。对恒源祥来讲，知名度的打造还有很长的路要走。 这个只做知名度的生肖广告不是正逢其时吗？企业何罪之有？

   就这则广告达成的效果来说，笔者认为是成功的。但不认为它是上乘的佳作。就像要引人发笑，你可以去硬挠别人的痒处，使他被动发笑；也可以通过你的语言艺术，让他忍俊不禁。其实，恒源祥董事长自己也承认，恒源祥三个字是非常有文化内涵和张力的，如何把这个品牌名字和中国的五千

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