为恒源祥生肖广告“平反昭雪”：老天爱笨小孩

    恒源祥的春节期间投放的十二生肖广告成为广大网友的“炮轰”对象，风头不亚于陈冠希的“艳照门”事件。网友看了这则广告，说“脑残”者有之，想撞墙者有之，想呕吐者有之。各类营销策划人对这则广告口诛笔伐之声也不绝于耳：说糟蹋策划人的智商者有之；说这则广告“彪悍”者有之；说恒源祥是搬起石头砸自己的脚的笨贼者有之。但笔者却不以为然。笔者愿“冒天下之大不韪”为恒源祥“平反昭雪”：笔者认为这则广告是成功的，也是一起策划成功的事件营销。笔者对恒源祥近乎偏执的“笨”，也表示欣赏，因为“老天爱笨小孩”！ 

    据说，这则广告是以恒源祥董事长刘瑞旗为首的团队，没有借力外脑，自己策划出来的。笔者在北大听过刘瑞旗的讲座，对他的营销智慧留下了深刻的印象，特别是他在天安门广场——别人想都不敢想的地方——成功地策划了一场恒源祥的商业活动。据笔者的观察，刘瑞旗先生是一个充满激情、精明而务实的企业家。他当时也谈到“恒源祥—羊羊羊”广告的诞生过程：与其说是一个主动的好创意，不如说是在费用捉襟见肘时的一个“急中生智”。却不成想，就是这则广告挽救了80年的老字号，并一直沿用到今天，并坚持了十七年之久，也成为营销广告界人所共知的经典案例。

  笔者一直认为，特别是在品牌传播层面，很多企业在品牌传播和塑造上的不成功，不是因为不够聪明，而是不够“笨”。因为“老天（消费者）爱笨小孩”。中国的很多企业，品牌定位、品牌传播语，过不几年就经常“变脸”，结果在消费者的心目中一点品牌资产也没有积累下来，一提起某些品牌是什么，等于什么时，消费者往往一脸茫然。从这点上看，刘瑞旗领导的恒源祥是“聪明”的—因为他“笨”到十几年如一日的，近乎偏执的传播一句话。因为他知道，他“笨”是因为消费者是“笨”的—消费者接受广告信息时永远是“低智商”的。不断的重复，不厌其烦的重复，才能在这个信息爆炸的时代里在消费者的头脑中留下深刻的印象。品牌，首先是应该让消费者记住！怨不得恒源祥营销部门至今信守的格言是“宁肯被骂也不能被忘记”。

   恒源祥的这则生肖广告从营销方面被诟病最多的是恒源祥缺的不是知名度，而是美誉度和忠诚度。恒源祥应该很好地利用这次奥运赞助商的身份去传播品牌文化层面和价值观层面的东西，来进一步地提升品牌形象，而不应该原地打转—还在传播已经知名度很高的恒源祥品牌。这些说辞，貌似有道理，但恒源祥真的不需要知名度了吗？知名度等不等于美誉度呢？

    笔者认为，恒源祥还需要知名度——需要它成为“2008北京奥运赞助商”的知名度。虽然，恒源祥经过十几年的积累，品牌知名度很高，但在06年获得北京奥运赞助商这件事上，很多人不知道。笔者想问读者的是，目前，获得

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