恒源祥“无厘头”广告的学理解读
时间:2008年03月02日 作者:张宁 点击:
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停留在这个层面显然是单薄的，一个广告成功与否，还要看是否在心理和态度上形成的效果，对于营销传播而言，最重要的是行动的改变。我想，当我们深入到传播效果的第二和第三层面上去思考恒源祥广告时，你还会说它的传播效果很好吗？ 无疑，恒源祥是幸运的，因为在中国目前的市场上，还没有出现能够在羊绒行业里与恒源祥其相抗衡的企业。如果有这样的企业，显然，它会迎来自己最好的营销转机！ 仅有反思是不够的，对于中国的很多企业而言，重要的是我们要找到一种理论的导向和趋势，进而为未来营销行动提供一种方向的指引。 从20世纪70年代开始，广告理论和实践进入了一个新的时期。广告向消费者为中心转移：“由着眼产品功能，以满足消费者的实际利益，向着着眼品牌形象，满足消费者的多层需求转移；由以传者为中心的单向传播，向以受众为中心的双向传播”（张金海《广告运动策划教程》），在这个时期里最具有代表性的理论就是里斯和特劳特的定位理论：“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期的客户头脑里给产品定位。”，并认为“你认为你的品牌是什么并不要紧。只有消费者认为你的品牌是什么才是要紧的”（里斯等著《品牌22律》第198页）。对于里斯和屈特而言，他们对于营销传播所做的贡献在于找到了问题的源头：从消费者接受的才是有意义和价值的差异出发，也就真正实现了从挖掘产品本身的USP到涉入消费者心智的定位理论。 用定位理论来审视恒源祥广告，无疑，这是一个广告传播的失败案例，失败的原因有三：广告目的不仅是进入消费者的认知层面，还要形成态度和行为的改变，忽略消费者心智认知的感受和情绪，其结果只能是像歌词中唱的那样“最近比较烦”；广告进入消费者心智认知的前提是要符合消费者的认知结构，恒源祥潇洒的“自弹自唱”无疑违背了消费者审美的认知结构；恒源祥的广告尽管形成了差异化的传播风格，可这种差异是在与社会道德相互违背上的差异，触犯了道德而引发的社会舆论，尽管我们可以把它看成是一种“免费的口碑传播”，可笔者要问的是，这种传播的评价内容是什么呢？那些认为恒源祥广告达到“口碑传播”效果的笔者，请认真思考，“口碑传播”涉及到的评价内容是“好”还是“坏”呢？作为一个作者，我们没有理由不去思考在表象之下的问题！ 笔者认为，任何一个理论的发展都会在实践的层面上给我们很多启示，而在我们营销传播实践中，也总是遵循着某种理论的指导。在结合的过程里有智慧的启发和碰撞，有思考的苦闷和快感，有发现的兴奋和充实，当然也无法避免某些特定冲动的错误。只要我们在理性思考之际，总结割舍与收获、失误与得当，那些理论就会笑纳与人，恩泽与人，我们也会在实践的过程里感受到这种恩泽的宽厚和温纯。 作者简介：张宁 广告学学士 营销伦理硕士 广州本川机车厂
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