恒源祥“无厘头”广告的学理解读
时间:2008年03月02日 作者:张宁 点击:
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">营销员的大脑和普通的人的大脑总是产生冲突”（特劳特《新定位》）。可口可乐的新口味试图说服消费者尝试自己的新口味，结果公司的名誉和金钱都被付之一炬；大众公司试图说服消费者，大众汽车并不像“甲壳虫”那样小型、经济，结果这样的做法让大众的市场份额下降了60多个百分点。而在08年春节恒源祥试图让消费者记住自己奥运会赞助商身份的广告传播里，营销人员的大脑思维又一次剧烈的和消费者的判断发生了冲突，问题的全部就在与此。有人会说，恒源祥广告的策划人员对于广告播出后所产生的震荡是可以预知的，而笔者认为，这种震荡的强度和方向却是他们无法预知的。 USP作为产生于上个世纪40年代的营销传播理论，在今天的传播时代不可避免的发生了很大的环境和应用条件的差异：它重视产品，以个性化和差异化的方式有效推销产品为其理论基石，尽管是一种巨大的理论飞跃，但是忽略消费者感受的独特卖点，往往会成为营销传播的“老王卖瓜，自买自夸”。在中国很多企业实现了USP的成功应用:“有点甜”的农夫山泉;“二十七层过滤”的乐百氏;“去头屑”的海飞丝;“护发、生发”的霸王;白加黑“日夜分服”的差异卖点;金龙鱼“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的主张;海尔的“氧吧”空调都是在产品USP卖点和消费者的需求之间找到了理论和实践的平衡。然而在实践中的误用也为数不少：TCL花了上千万，曾经热炒的Hid信息家电如今连影子都找不到了；孔府家酒曾以“出口量第一”为广告口号，希望以此在国内市场占一个位置。按USP理论，以“出口量第一为”独特主张，在人们的头脑中树立出一个出口酒的认知，孔府家酒是第一个，但结果也不尽人意。与孔府家酒的销售主张类似的把“奥运会赞助商”作为卖点的恒源祥，也许我们能够从上述案例中找到这个上海老字号在新广告播出后市场命运的提示吧。
恒源祥广告
也许有人会反驳：与恒源祥广告风格相似的脑白金广告同样不注重消费者感受和品牌，同样是USP理论的卖点提炼，为什么会产生良好的市场销量？笔者认为脑白金市场成功的原因有两点：保健品的生命周期一般很短，在这个行业里更多是销量导向的而不是品牌导向；脑白金的成功恰恰是因为它独特的定位：礼品市场，产品的销售往往是和品类联系在一起的，脑白金的成功在于明确提出了礼品的概念，开拓一个新的礼品市场的品类。如果我们把脑白金成功的因素对照在恒源祥身上会发现，在恒源祥执迷“脑白金无厘头广告模式”的同时，却无法复制前者的成功因素：在服装市场里更多是以品牌作为导向而非产品本身；恒源祥也没有像柒牌立领男装和脑白金那样开拓一个新的产品品类。模仿别人的风格而不参考别人成功的因素，这就是恒源祥的命门所在。 从传播学的角度分析，广告的传播效果往往会在三个层面上形成，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。毫无疑问，从认知层面上讲，恒源祥是成功的，这也是很多赞同者论述的要点。可是对于广告传播效果的评价如果仅仅
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恒源祥广告
也许有人会反驳：与恒源祥广告风格相似的脑白金广告同样不注重消费者感受和品牌，同样是USP理论的卖点提炼，为什么会产生良好的市场销量？笔者认为脑白金市场成功的原因有两点：保健品的生命周期一般很短，在这个行业里更多是销量导向的而不是品牌导向；脑白金的成功恰恰是因为它独特的定位：礼品市场，产品的销售往往是和品类联系在一起的，脑白金的成功在于明确提出了礼品的概念，开拓一个新的礼品市场的品类。如果我们把脑白金成功的因素对照在恒源祥身上会发现，在恒源祥执迷“脑白金无厘头广告模式”的同时，却无法复制前者的成功因素：在服装市场里更多是以品牌作为导向而非产品本身；恒源祥也没有像柒牌立领男装和脑白金那样开拓一个新的产品品类。模仿别人的风格而不参考别人成功的因素，这就是恒源祥的命门所在。 从传播学的角度分析，广告的传播效果往往会在三个层面上形成，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。毫无疑问，从认知层面上讲，恒源祥是成功的，这也是很多赞同者论述的要点。可是对于广告传播效果的评价如果仅仅
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