恒源祥事件与企业广告战略
时间:2008年03月02日 作者:孙自伟 点击:
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定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期。这个阶段，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；
恒源祥广告
产品衰退期，产品是一般都有生命周期，产品衰退期就是指产品已经走到了末路，市场表现为同类产品无序竞争，利润率降到不能再降，销量大幅下滑。这个阶段，广告可以活动停止，推广活动都可以停止，企业能最后收多少就多少。 但是，大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新，有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，相对于创新来说，这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题，一定要一脉相承，不能东一鎯头西一锤子。这样会浪费资源，给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作，一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框，还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地；更可怕的是，一群在广告公司里的说客，总是找到各种各样的机会和途径，试图说明公司，推翻他们的既定方向，来采用他们的策略。这也难怪，为了生存，这些广告公司不得不推翻前者，不破不立，否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上，这要他们保持清醒头脑，什么是战术性的，什么是战略性的广告，一定要有个清醒的判断，否则就会象恒源祥一样，丢了夫人折了兵，偷鸡不着反蚀一把米。 但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识，决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不 “安分”，幻想自己是大企业，做广告或做传播，都是一幅中规中矩的样子，别人怎么做，我就怎么做，跟着大企业大品牌转，永远生活在大企业的阴影下生活，走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩，力求大气，以威严之态居高临下，总让消费者有种距离感，美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的，却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，没有一点战略连续性，恒源祥犯的就是这样低级的错误！ 孙自伟的个人介绍 孙自伟，双剑破局营销策划机构副总经理。实效营销策划专家，企业大营销理论首倡者，多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。十余年大型零售、药品、工业品、食品、化工、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家等十数家知名企业提供过服务，目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合
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产品衰退期，产品是一般都有生命周期，产品衰退期就是指产品已经走到了末路，市场表现为同类产品无序竞争，利润率降到不能再降，销量大幅下滑。这个阶段，广告可以活动停止，推广活动都可以停止，企业能最后收多少就多少。 但是，大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新，有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，相对于创新来说，这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题，一定要一脉相承，不能东一鎯头西一锤子。这样会浪费资源，给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作，一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框，还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地；更可怕的是，一群在广告公司里的说客，总是找到各种各样的机会和途径，试图说明公司，推翻他们的既定方向，来采用他们的策略。这也难怪，为了生存，这些广告公司不得不推翻前者，不破不立，否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上，这要他们保持清醒头脑，什么是战术性的，什么是战略性的广告，一定要有个清醒的判断，否则就会象恒源祥一样，丢了夫人折了兵，偷鸡不着反蚀一把米。 但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识，决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不 “安分”，幻想自己是大企业，做广告或做传播，都是一幅中规中矩的样子，别人怎么做，我就怎么做，跟着大企业大品牌转，永远生活在大企业的阴影下生活，走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩，力求大气，以威严之态居高临下，总让消费者有种距离感，美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的，却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，没有一点战略连续性，恒源祥犯的就是这样低级的错误！ 孙自伟的个人介绍 孙自伟，双剑破局营销策划机构副总经理。实效营销策划专家，企业大营销理论首倡者，多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。十余年大型零售、药品、工业品、食品、化工、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家等十数家知名企业提供过服务，目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合
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