为广告语的经典立传
时间:2008年03月02日 作者:张国志 点击:
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> 4.是否使广告战略更完美？ 5.可以沿用30年吗？ 让我们看一下广告界大师们眼中的创意作品吧，“多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥”、运通的“你认得我吗”、“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，最大的噪音来自电子钟”、“只融在口，不融在手”、“全心全意小天鹅”，这么多年了，它们依然回响在我们耳边，它们的价值在于能够贴切地传递产品价值给受众，最本质的是其能够唤起受众的需求。
再看广告创意的另一半！ 美国上世纪的几十年间哈里.麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因此创意获得了著名的克里奥奖。获得四项克里奥奖的的公司失去了业务。同样，那些年获得该奖顼的81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。我们先不去深究该奖项本身的设置怎样，至少我们可以说：这些广告作品没有把产品本身与市场和消费者联系好，也就是说，它没有销售力。对于商业性的产品来，广告不是艺术，而艺术却要为广告服务。奥格威说：广告不能促进销售，就谈不上有创意! 我们再回味一下被人们评为十大恶俗广告之一的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，既然广告定位如此被人看好，却不被人叫好，这是它的广告宣传策略和执行策的问题，脑白金昙花一现，这也是中国很多企业的宿命。它创造了销售上的神话，从商业角度来讲，它是成功的！但从长期的品牌形象树立上来说，它是中国许多企业宿命的一个缩影。 再解脑白金的收礼：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语，在创作上它直接触及到了中国人的送礼情节（除了中国传统的亲情送礼，它还暗示了人际关系中特有的动机，这是人性的弱点），所以说在创意上它粗俗，经不起时间的推敲。在文化品味上我们可以说它不优美。哈药的一则电视广告在优美上做的很好，“其实父母是孩子最好的老师”，关注孩子成长而又贴切的图文引起了多少家长的共鸣，哈药的品牌形象不胫而走。 基于此，我们可以给优秀的广告创意列一公式：
广告创意＝销售力（第一位）＋形式内容优美 六．其存在环境 任何好的广告语如果没有与其科学搭配的存在环境都会大大削弱广告语的威力。 比如，反白印刷不符合人们的阅读习惯，如果一则惊天地的广告语出现在这里，效果我们可以想象! 如果你看过361°平面广告的话，你会为其叹服的：一个年轻的运动型女性，奔跑着，大汗淋漓，一只夸大透视的脚，旁边广告语“不追随别人别人的脚步，勇敢做自己”。耐人寻味的广告语与画面结合的如此完美。想不看就不行。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”之所以为众人所不齿，是因为一个看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小时都在不停的蹦，熊掌吃多了人也会腻。可口可乐的“要爽由自己，可口可乐”电视广告在众多冠军的身上表现得淋漓尽致，让我们感受到了“爽”不是不动脑子说出来的，“要爽由自己”现在已不是那些冠军的专用词了，我们身边的人随口都能说出，下一句就不言而明了，可口可乐就是可口可乐。 另人费解的是外星人罗纳尔多为金嗓子喉宝的形象代言，傻乎乎的一笑而过之余，旁白“金嗓子喉宝，广西金嗓子”，其实，中国不看不懂足球的人不占少数，像这样的人看了他们会知道这是足球明星罗纳尔多吗!从逻辑层面讲，他与能让人歌喉动人的金嗓子药片又有何关联呢!或许你会告诉我，金嗓子是卖给懂足球的文明人的……而金嗓子最新的
再看广告创意的另一半！ 美国上世纪的几十年间哈里.麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因此创意获得了著名的克里奥奖。获得四项克里奥奖的的公司失去了业务。同样，那些年获得该奖顼的81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。我们先不去深究该奖项本身的设置怎样，至少我们可以说：这些广告作品没有把产品本身与市场和消费者联系好，也就是说，它没有销售力。对于商业性的产品来，广告不是艺术，而艺术却要为广告服务。奥格威说：广告不能促进销售，就谈不上有创意! 我们再回味一下被人们评为十大恶俗广告之一的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，既然广告定位如此被人看好，却不被人叫好，这是它的广告宣传策略和执行策的问题，脑白金昙花一现，这也是中国很多企业的宿命。它创造了销售上的神话，从商业角度来讲，它是成功的！但从长期的品牌形象树立上来说，它是中国许多企业宿命的一个缩影。 再解脑白金的收礼：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语，在创作上它直接触及到了中国人的送礼情节（除了中国传统的亲情送礼，它还暗示了人际关系中特有的动机，这是人性的弱点），所以说在创意上它粗俗，经不起时间的推敲。在文化品味上我们可以说它不优美。哈药的一则电视广告在优美上做的很好，“其实父母是孩子最好的老师”，关注孩子成长而又贴切的图文引起了多少家长的共鸣，哈药的品牌形象不胫而走。 基于此，我们可以给优秀的广告创意列一公式：
广告创意＝销售力（第一位）＋形式内容优美 六．其存在环境 任何好的广告语如果没有与其科学搭配的存在环境都会大大削弱广告语的威力。 比如，反白印刷不符合人们的阅读习惯，如果一则惊天地的广告语出现在这里，效果我们可以想象! 如果你看过361°平面广告的话，你会为其叹服的：一个年轻的运动型女性，奔跑着，大汗淋漓，一只夸大透视的脚，旁边广告语“不追随别人别人的脚步，勇敢做自己”。耐人寻味的广告语与画面结合的如此完美。想不看就不行。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”之所以为众人所不齿，是因为一个看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小时都在不停的蹦，熊掌吃多了人也会腻。可口可乐的“要爽由自己，可口可乐”电视广告在众多冠军的身上表现得淋漓尽致，让我们感受到了“爽”不是不动脑子说出来的，“要爽由自己”现在已不是那些冠军的专用词了，我们身边的人随口都能说出，下一句就不言而明了，可口可乐就是可口可乐。 另人费解的是外星人罗纳尔多为金嗓子喉宝的形象代言，傻乎乎的一笑而过之余，旁白“金嗓子喉宝，广西金嗓子”，其实，中国不看不懂足球的人不占少数，像这样的人看了他们会知道这是足球明星罗纳尔多吗!从逻辑层面讲，他与能让人歌喉动人的金嗓子药片又有何关联呢!或许你会告诉我，金嗓子是卖给懂足球的文明人的……而金嗓子最新的
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