为广告语的经典立传
时间:2008年03月02日 作者:张国志 点击:
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r> 七喜的广告语“七喜非可乐”当初被人传为经典。其实很简单，它就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来修饰自己，强调自己不是可乐，用一个非字来区别含有七喜所谓的可卡因非健康元素。五谷道场方便面的“非油炸 更健康”这句广告语曾一度成为人们议论的焦点，也曾被人誉为七喜的成功克隆。但我们深究会发现，它们是对定位理论的一个横向深化，“七喜非可乐”和“非油炸 更健康”他们本身已不仅仅是改变的是名称、价格及包装，而他们创造的是一种新的品类，它们分别通过这种否定定位借助可乐与传统油炸面来赢得人们的视点。但他们这种“借助”又不是无根据的，它是建立在宣扬类比品的劣势或者过于传统的基础上的。 但并非特劳斯的定位理论就是绝对的万能公式，定位理论的创制者在一开始就曾说“这种定位只会让市场越做耕越细，甚至不再有规模化生产。而这无疑是对成本和资源的浪费。从长远来说其不利于市场的成长”。另一个层面，产品符号一旦在消费者脑海中形成，就难以改变，这就意味着定位是把双刃剑，定位的同时也在博弈，在相当的程度上这个定位与品牌以后的延伸是对矛盾。中国口子洒的 “生活离不开那口子”这句广告语的确令人叫绝，它成功的向人们传送了一个温馨和谐的具有普遍意义的小家庭画面，它的生活型定位使其可能永远无法进入高端商务市场。 从“要爽由自己”来透析广告语的定位 广告语的定位不只是语言文字上的差异。 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为：新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。但如果你对广告留心的话，你会发现可口可乐的“要爽由自己”这句广告语更符合百事可乐的核心价值观。我们都知道，可口可乐一向标榜自己是美国文化的象征，本位的体现，是真正的可乐，而百事是以一个挑战者身分出现的，核心价值对像是新生代，核心价值观是：突破极限，渴望无限，无拘无束。正是这种青年人特有的价值观念，它赢得了青年人的市场。我们再回头看“要爽由自己”这句广告语不难发现，可口可乐从广告语言上把诉求对象扩大转移了，消费者直指百事的青年人市场。这也是可口可乐广告定位的的过人之处。
从广告学角度比较定位理论与USP理论的核心 定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已 USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。 至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个理由，一个可以在人们心中立足的位置。 所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。 理论的好处是能有效的指导人们的行为，并使其眼界开阔。对广告语言的创作上来说，理论似乎就更不可少了!尤其是支撑广告语言的最基本理论! 五．创意 在谈创意之前，我们先澄清两个概念，物质创意和意识创意，尽管马克思主义哲学中就把创意本
从广告学角度比较定位理论与USP理论的核心 定位理论：“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已 USP理论：这一建议一定是该品牌独具的（在实际运作中暗含了广告人有赋予这种独特卖点的机会）。 至此，我们不难发现，两者有本质的相似，唯一不同的定位理论把USP理论中的暗含也给淡化了，无论是产品本身是否具有这个属性，只要你给它赋予就行了，给它找一个理由，一个可以在人们心中立足的位置。 所以我们可以认为定位理论是对USP理论的一个深层次总结和系统阐述。 理论的好处是能有效的指导人们的行为，并使其眼界开阔。对广告语言的创作上来说，理论似乎就更不可少了!尤其是支撑广告语言的最基本理论! 五．创意 在谈创意之前，我们先澄清两个概念，物质创意和意识创意，尽管马克思主义哲学中就把创意本
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