为广告语的经典立传
时间:2008年03月02日 作者:张国志 点击:
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具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点（有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样），事实上，对于市场上瓶装纯净水来说，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净化流程呢（若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉）！我想它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。“要想让每个人都满意，那么就意味着最后每个人都不满意”就是这样的道理！ 简单地说 U.S.P 就是单一诉求。
瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。 USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。 2.品牌形象论 奥格卫认为：一个产品同一个人一样，需要一定的形象，这一形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是替代了USP中的具体好处和效用而成为产品的个性表现所在。这也是品牌形象论较USP理论的一个优化。 品牌形象论强调：广告宣传不是说产品的性能、功效，而是能过表现消费者享用这种产品的风度、形象和生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。以威示忌为例，人们品尝的不是威示忌，而是形象，酿酒商卖的东西里90%是形象。李奥贝纳的广告为万宝路所树立的形象使它成为世界最畅销的香烟，广告沿用25年几乎没有变化。 所以，高贵、风度、优雅也能产生高额的附加价值。这就是品牌形象论的价值。 3.定位理论 该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。 一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。 哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。 伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。
瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。 USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。 2.品牌形象论 奥格卫认为：一个产品同一个人一样，需要一定的形象，这一形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是替代了USP中的具体好处和效用而成为产品的个性表现所在。这也是品牌形象论较USP理论的一个优化。 品牌形象论强调：广告宣传不是说产品的性能、功效，而是能过表现消费者享用这种产品的风度、形象和生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。以威示忌为例，人们品尝的不是威示忌，而是形象，酿酒商卖的东西里90%是形象。李奥贝纳的广告为万宝路所树立的形象使它成为世界最畅销的香烟，广告沿用25年几乎没有变化。 所以，高贵、风度、优雅也能产生高额的附加价值。这就是品牌形象论的价值。 3.定位理论 该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。 一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。 哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。 伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。
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