为广告语的经典立传
时间:2008年03月02日 作者:张国志 点击:
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在其大作中还提出了“广告调查可以为你创造18个奇迹”的概念，并用大量的事实给予了佐证。 在中国，毛泽东同志用“没有调查，就没有发言权”这句话教导我们，在业已成熟的理论基础上实践更重要，而对于广告语本身的创作来说更是如此，一般来说，优秀广告语的产生往往离不开缜密的市场调研和深入的市场数据分析，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，想毕大家对这句广告语并不陌生，史玉柱的脑白金产品开始推广于江苏江阴市时，他经常带着十几个人和产品的策划方案去当地农村一家一户的推荐。年轻人都出去打工，家里通常只剩下老头老太太，无论他们怎么说产品就是卖不动，原因在于老年人常常舍不得买，但老年人会把吃完的空包装盒放在显眼的位置，提醒子女，正是对大多数老人的“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了这句著名的广告语：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，他开创了礼品概念的先河，同时也取得了巨大的经济效益。
三．广告语创作的基本原则与方法 事无定则，而又有规律可寻。 广告语创作不是简单的文字组合，它是多方面利益的载体。而这种文字组合又是有科学依据的。 1．有承诺。承诺给消费者以物质金钱的利益，身心健康的利益，提供必要的新 信息，以及顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多，多了人们难以阅读，难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或者利益。 2．有明确的诉求对象。在市场高度细分的时代，万能的产品意味着人人不能，所以，结合自己的产品找出最明确的诉求对象。 3．简洁。 4．措词造句，明白易懂。一楼盘的广告语上写：XX家苑即将售罄，相对于“罄”“字，售完”、“售空”不是更好吗！ 5．有可读性。 6．标题应与图片，编辑方式相配合。 7．是否加入产品或公司名称。 比如，“怕上火，喝王老吉”。我曾在广州待过一段，商场、大街上总能看到这则广告语。初次见它，感觉好俗，因为句子不押韵，文采也不华丽。当了解到它是08奥运上榜品牌时，才进一步注意它，这则广告语传递给消费者两条信息：一，此产品是预防上火的；二，这个产品名字叫王老吉。从专业角度来说，它用了两个最基本元素，功能诉求点和产品名称。但我们再反观这一类茶的其它品牌的广告语，几乎没有一个是用这种模式，要不无诉求点，要么没有产品名称。在产品市场高度深化细分的时代，产品没有明确的诉求点怎么样去打动消费者呢！没有产品的名称，要指望消费者像查自己家谱一样去进一步看产品名字，这无疑是对广告资源的巨大浪费。但是不是没有名字的广告语就一定不好呢！并非如此，“味道好极了”，这是雀巢咖啡的标志性广告语，像历史一样，他让数亿万计的人铭记在心，而它成功的关健在于它的这种诉求语言让消费者似乎感受到喝了雀巢咖啡后咂嘴的声音，味道真的好极了....... 而以大卫为代表的美国广告人也强调过，尽量把产品利益诉求点与产品名称结合使用。
在广告语的创作上，我们来看看约翰.卡普斯在其大作《增加19倍销售的广告创意法》的描述吧：
1.在你的标题前加上词“介绍”（introducing).
2.在你的标题前加上“公告”(announcing).
3.选用带有“公告”，“通告”类字眼的词语。
4.在标题前加上“新”(new).
5.在标题前加上“现在”（now).
6
三．广告语创作的基本原则与方法 事无定则，而又有规律可寻。 广告语创作不是简单的文字组合，它是多方面利益的载体。而这种文字组合又是有科学依据的。 1．有承诺。承诺给消费者以物质金钱的利益，身心健康的利益，提供必要的新 信息，以及顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多，多了人们难以阅读，难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或者利益。 2．有明确的诉求对象。在市场高度细分的时代，万能的产品意味着人人不能，所以，结合自己的产品找出最明确的诉求对象。 3．简洁。 4．措词造句，明白易懂。一楼盘的广告语上写：XX家苑即将售罄，相对于“罄”“字，售完”、“售空”不是更好吗！ 5．有可读性。 6．标题应与图片，编辑方式相配合。 7．是否加入产品或公司名称。 比如，“怕上火，喝王老吉”。我曾在广州待过一段，商场、大街上总能看到这则广告语。初次见它，感觉好俗，因为句子不押韵，文采也不华丽。当了解到它是08奥运上榜品牌时，才进一步注意它，这则广告语传递给消费者两条信息：一，此产品是预防上火的；二，这个产品名字叫王老吉。从专业角度来说，它用了两个最基本元素，功能诉求点和产品名称。但我们再反观这一类茶的其它品牌的广告语，几乎没有一个是用这种模式，要不无诉求点，要么没有产品名称。在产品市场高度深化细分的时代，产品没有明确的诉求点怎么样去打动消费者呢！没有产品的名称，要指望消费者像查自己家谱一样去进一步看产品名字，这无疑是对广告资源的巨大浪费。但是不是没有名字的广告语就一定不好呢！并非如此，“味道好极了”，这是雀巢咖啡的标志性广告语，像历史一样，他让数亿万计的人铭记在心，而它成功的关健在于它的这种诉求语言让消费者似乎感受到喝了雀巢咖啡后咂嘴的声音，味道真的好极了....... 而以大卫为代表的美国广告人也强调过，尽量把产品利益诉求点与产品名称结合使用。
在广告语的创作上，我们来看看约翰.卡普斯在其大作《增加19倍销售的广告创意法》的描述吧：
1.在你的标题前加上词“介绍”（introducing).
2.在你的标题前加上“公告”(announcing).
3.选用带有“公告”，“通告”类字眼的词语。
4.在标题前加上“新”(new).
5.在标题前加上“现在”（now).
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