45万赚来700万，社区型商业低成本推广的“杀手锏”！
时间:2008年03月02日 作者:吴凯 点击:
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近几年，商业地产风生水起，有好几个项目同时来找我们，其中包括中国50强之一的*房集团。找我们是因为：我们平面设计部承接了*房集团旗下另一个项目的VI设计业务，在这个项目提案的时候，我们清晰地呈现了市场策略和广告策略，并由此推导出了创意表现，所以，很快说服了集团的领导，从比稿的17家公司中脱颖而出，现场拍板决定。 *房集团这次找“圆典”的目的，是委托我们整案策划位于**地区的“**休闲广场”。这个广场为20000平方米体量，地下2层，地上3层；中心广场400—500平方米。原定规划：是一个集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的大型休闲广场。 从接下这个案子的那一刻开始，挑战便开始了。我们面临三大困难： 1、 时间紧：正式签订服务合同是4月初。5月份就要正式开张，10月招商（出租）全部完成，这是*房集团公司的死命令，是已经板上钉钉的死目标。可签订服务合同的时候，连LOGO还没有最终确定，招商只完成了10%，而且都是餐饮商家。 2、 任务多：边招商，边推广；要商家入驻，更要消费人气。也就是说，招商、推广两条线必须齐头并进。其实，经验告诉我们，这是一个“先有鸡、还是先有蛋？”的问题——没有商家，消费者来干嘛呢？没有人气，商家看了，也不会投资！ 3、 资金少：从4月——10月的6、7个月里，包括针对商家招商、面向消费者推广在内的所有预算，只有50万。 由于时间紧急，营销策划部的伙伴们快速地投入到工作中。在项目准备会上，伙伴们又开始把一些疑问和思考，罗列了出来。 “在我们圆典，时间永远不是太大的问题，我们不是试过从创意到拍摄完一条TVC，只用了8天吗？但有个问题，我很担心：一个月内，用什么方法，能再多招些商家进来，不然开幕的时候空荡荡，消费者就不会来，这样，开幕还有什么意义呢？” “招商的确是个难点，这个项目的招商对象分为三类，大品牌、中小品牌、个体散户，而且，招商品类也很多，很散。怎么找到他们？怎么和他们沟通？方式不尽相同，不要忘了，预算只有50万噢！急问题，很难解决，之后的招商也会是个大问题呢！” “是的，另外，我还有个担心，50万里面包括着5月黄金周的系列开幕活动，最少就要去掉十几万了，才三十几万，光有效的推广也很难做啊！所以，这个项目，在传播上一定要有突破”。。。。。。 “我们还是用圆典营销实战思维模型解决问题吧，第一步，先市调，抓紧，我们先把市调目的和方法确定吧。。。。。。” 经过两天的小型市调，我们掌握了很多信息，其中有一些给了我们重要的启发。 1、所在位置交通不便（无直达的轨道交通、公交线路，甚至出租车司机也不熟悉），吸引周边地区消费者的可能性不大，属于典型的社区型商业广场。 2、**地区的消费者，大约有15万左右，包括6、7个高档住宅区。现在买东西必须到周边地区的几个商业网点，大概都有公交车两个站的车程。存在很显性的未满足需求，地区商业潜力较大。
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