国际品牌本土化；本土品牌国际化，难吗？

都按耐不住了，狠下决心，把“国际化、标准化”的蓝色，也改成了红色，从那句“敢为中国红”的口号中，我们就可以体会到百事可乐“本土化”战略的决心；今年，适逢“本命年”的米奇老鼠，也穿上了唐装，给中国消费者拜年。。。。。。
　 
　本土品牌穿“国际化外衣”成功的，也有很多，比如最近的“PPG”吧，虽然PPG的成功与营销模式有很大的关系，但不得不承认，从一开始，PPG把自己塑造成一个国际品牌，“yes PPG”的广告语家喻户晓，这一点为PPG的成功，也奠定了扎实的基础；现在虽然有很多人已经了解，PPG其实压根没出过国门，生产厂家名字竟然就叫“批批吉”！！但每天10000件的销量，已经成为了事实！
　 
　闲聊了那么多，回到第二个问题吧，那么怎么穿这件外衣才合适呢？
　 
　国际品牌穿“唐装”，是为了增强品牌亲和力及归属感；而本土品牌穿“西装”，就是为了借用中国消费者的“崇洋心理”，让人产生品质信任度、提升品牌价值。如果“合适”的目的都是为了消费者的“感觉”，那么，“合适”就是要让人（消费者）感觉自然，舒服，能接受，甚至喜爱！
　 
　举个例子说明吧，相声界有个“洋明星”，叫“大山”，他是一个很成功的案例，他穿唐装上台的频率，是中国中青年相声演员中最多的，一开始，他以外国朋友的身份出现，教中国人说英语，现在，他已经开始教中国人说“普通话”了！！但有一点，是很多人忽略的——其实“大山”的中文名字叫陆世伟，“大山”是艺名。但为什么大家记住了“大山”呢？因为，“山”字本来和外国人，有那么点联系，什么“亚历山大”啊、“山姆大叔”啊，有联系，就有过渡，就觉得自然，就能接受！所以，大家接受了“大山”，而不是“陆世伟”。
　 
　当然，光有联系，也不是足够，关键是要协调。同样是一个大家非常喜爱的喜剧演员——赵本山。我们试想，如果现在要给这位“土的掉渣”的老兄，起个英文名字，应该起什么呢？即使很有关联性，SAM ? BEN ? 山本？除了让人想起，令人咬牙切齿的“山本五十六”，我想一点好处也没有。所以，我认为，“赵本山”无论起什么，都会产生强烈的喜剧效果，原因就在于“不协调、不般配”。喜剧演员产生这种“喜剧效果”，那当然是好事；但如果是一个品牌，那就是一个悲剧了。。。。。。
　 
　所以，为了解决“合适”的问题，我们品牌服务小组，开了无数场的创意会，一直没有很大的突破，只是有一点，从头至尾我们都非常肯定——要简单，直接，很口语。因为只有这样，才会让大部分中国人都懂，才会不觉得太怪，才会利于传播。
　 
　鏖战了三天。直到第四天清晨，看着写得乱七八糟的会议记录本，KEN突然跳了起来，问我们：“他们卖场卖什么？IT？对吗？”，大家一时没反应过来，KEN接着兴奋地说：“IT，你们还没明白吗？这个单词是最有关联性、最单纯的，全世界都懂，而且，IT英语单词的本意是什么？It——它！！他们卖场的核心利益点不就是‘最大、最全’的IT数码卖场吗？？！！IT ALL IT——它里面都是IT数码产品！”KEN一说完，团队的全体都兴奋起来，有的跳、有的笑，我们第一时间拨通了客户的电话，客户在愣了1分钟以后，高兴得大笑起来，“妙，太妙了！！”，大家欢呼起来！正在大家得意忘形的时候，突然KEN若有所思的坐下了，很严肃地说：“等等。。。。。。我想到了，我想到赵本山的英文名了，叫——Black Clay（黑土）！”。。。。。。
　 
　圆典营销策划机构 吴凯 联系邮箱：ken@yesyd.c

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