七旬老汉的功劳
时间:2008年03月02日 作者:徐荣华 陶慧泉 点击:
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买一种青少年群体学英语的产品，但是我们却凭空拉来一个7旬老汉做代言人。而且这个7旬老汉功劳不小，这是怎么回事？ 起因：一个不起眼的广告语 2007年春，上海华泰策划机构服务北京某英语学习资料产品，产品名称叫《英语法宝》，是一个非常有来头的教辅产品，通过图文并茂的卡通形象和独具一格、别出心裁的图片创意，最大限度的提高学习兴趣，减少学习难度，解决单词难记、课文难背的“老大难”，全国多所实验学校试点证实了它的效果。 好产品，需要插上翅膀，才能一飞冲天。而这个翅膀，就是广告语。为此我们开始为《英语法宝》归纳特点、提炼、整合、回放、碰撞，希望能提炼出最简单、最适用、最有效的一句广告语。从“法宝在手，英语不愁”，到“《英语法宝》学英语，考试得高分”等等，层出不穷的火花烧得人激情飞扬、血脉喷涨。然而这些广告语都停留在表象，未能把产品的核心利益点抓住。 创意永无止境，而结果只有一个。再经过几轮探讨，一个不一样的广告语出来了：“法宝英语 Very easy”。Very easy是非常容易的意思，也可理解成非常轻松，非常简单等等。可是，项目小组成员都觉得这句广告语，实在俗套得很，仍然心有顾虑。等待“教练”老徐的发话，老徐清了清嗓子说道：其实，最简单的、最单一的诉求，未必不是最好的诉求。 老徐举出雀巢咖啡的经典案例，它的广告语“味道好极了”，看似简单，实际上不但朗朗上口，而且意味深远。以至于在雀巢以重金在全球征集新的广告语时，竟然觉得没有一句比这句话更经典，就永久保留了它。很朴实的一句话，并无过多的虚夸和浮华辞藻，成就了雀巢咖啡在人们心中的“好味道”产品形象，不能不说，广告语“假如褪尽浮华”的魅力。提炼的核心广告语。 广告语，是一个产品的核心诉求点。如果说人的灵魂是信仰，那么产品的灵魂就是广告语。而决定广告语成功与否的除了战略上的具体部署，则应该归于广告语本身的传承性和记忆度。一个负担着不同使命的广告语，直接决定了企业“空战”的战斗力。 过程：让不起眼变成不简单 华泰策划机构项目组成员马上围绕“非常容易（Very easy）”进行深一层次的挖掘，以期让这一点能够深入人心。而在选择“容易”这个点进行创作之前，项目成员之间仍然有不同意见，那就是“为什么要选择容易”，而不选择“高分、提高能力”等等其他的点。 事实是这样的：经过调查取证，教辅资料最终的消费群体就是学生和家长，而在这两个群体中，面临着一个具有共鸣性的问题就是“怕”：孩子怕学英语，孩子怕了，考试考不好，望子成龙的家长也跟着怕。要想打动消费者，先要解决他的问题，进而才能去推销你的产品。 怎么才能不怕学英语，大家一致认为，只有两个字“容易”，容易——就是轻松就能学好英语，轻松就拿好成绩的最好说明，消费者要的结果实际上是一样的，只不过我们挖掘的更深更具体，如果仅仅只限于走大概念，难免流于空泛。不具有攻击性和撼动人心的力量。 可是“容易”该怎么深一层次的挖掘呢？ 事实上，在《英语法宝》上市之前的实验阶段，学生的英语成绩提高的很快。很多孩子不爱学英语的都得到了很大提高。他们也是觉得依靠这个产品来学英语，真是太容易了。 要想把“容易”渲染到极致，那你就找
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