对独生子女一代的亲子营销
对独生子女一代的亲子营销
袁岳
零点研究咨询集团董事长
科菲与塞吉尔在《如何向超级消费者─妈妈与孩子营销》一书中创造了一个新词“4I4L”（四眼四腿消费者），他们认为，美国妈妈与孩子共同形成了一个特殊的消费单位，很多消费决策是他们在互动中形成的，成功地针对亲子的营销，需要协助他们构建关系与满足他们彼此之间的互动性需要。我基本上赞同他们的意见，但具体到中国，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己这两种意见实际上有着很大偏差，以“80后”与“90后”为代表的年轻一代的个体自主意识是有了充分的发展，但零点研究咨询集团对于中美年轻一代进行了比较研究。研究结果表明，中国年轻一代对于父母的情感依赖与交往频度均高于美国年轻一代，所以用互动营销视角看待中国独生子女一代的亲子关系是适当的。
对于独生子女一代来说，他们的成人化水平提前，因此5岁左右的孩子就有了比较明显的互动能力。独生子女长大到了10～18岁，对于他们的父母来说，怎么做个好家长是父母挥之不去的头疼问题。独生子女一代与以往的年轻人相比有着自己的特点：信息多源，接受了良好的教育，从小就大量接触高度具有趣味性的益智游戏与玩具，密切接触互联网，运动与娱乐机会充分，有更多自己的事情与朋友，权威感弱，希望父母、师长能成为他们的朋友并认同他们的价值。而独生子女一代的父母与以往的父母也有自己的特点：他们接受过更好的教育，经济总体水平高，个人社会关系的变换性增强，社会经历复杂；他们希望孩子有更加美好的未来，只需要处理单一的子女问题，能把财力与其他资源向独生子女聚焦；他们经历了社会改革的进程，但对于现在社会的掌控感弱，有机会接触多元信息，能够使用互联网，他们渴望被孩子认可。从某种程度上说，这是中国第一代最有可能与孩子产生共识、高度容忍并能够玩到一起的父母。在社会转型导致的社会动态程度提高的情况下，独生子女与父母之间的依存需要均处在比较高的水平上，这使得亲子作为同一个营销概念单位具备了有机基础。
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