整合传播：如何把钱花在刀刃上

    将需要花钱的项目以及各个项目的预算额度敲定后，再将预算分解到各月、各地，年度整合传播预算表便算完成了。如果一个企业的产品品类繁多，品类下的品牌产品纷繁复杂，那么最终的预算表将会十分庞大，全部是密密麻麻的数字。

    这个时候，如果管理者贸然将堆满数字的表格上交给决策者了事，管理者辛苦制作的预算表将会形同一堆废纸，也许在决策者的书案上躺上十天半个月都不会引起注意。没有哪个人会无聊到对一堆无逻辑关系、无相关说明的数字感兴趣，管理者想得到最高决策者的支持，就必须告诉决策者每一个数字的由来，并清晰地解释这其中的逻辑关系。

按战略规划分配预算

    管理者一开始所做的预算表只是一张列明了需要花钱的项目（各类品牌）与钱花费项目（各类传播方式）的表格，留待在空白格里填入一个个数字。管理者需要列明规则，根据不同品类的发展状况、不同品牌产品的生意状况、不同地域的成熟状况与每个月预计销售额分布等数据，保证在巩固成熟产品、提升成长期产品、大力培育导入期新产品的策略原则下进行适当的预算分配。

    因为企业要持续发展，就必须不断地扶持发展候补品牌与产品，培养新生势力，让企业的品牌产品保持良好的梯队序列。但是在旧有的将销售与传播挂钩的预算分配方式下，企业的成长型产品与新生产品却难以发展起来，根本原因在于其得不到有力的预算支持。这些产品由于销售贡献小，得到的传播支持也小，使得企业的产品发展形成鲜明的“马太效应”：越好的产品得到的传播支持力度越大，销售人员越愿意推介；越差的产品得到的传播支持越小，销售人员干劲受挫，就越冷落这些产品。

    面对严酷的现实，管理者不得不重新思考与调整品类及品牌产品发展比例，对预算分配予以足够的重视。总传播预算额度一般是根据预计销售额的3%~5%来划分的，考虑到未来一年的竞争压力过大，或企业新品与需要扶持的成长产品过多，或未来一年整个品类市场将有一个较大的增量市场爆发，或企业的纯利润较高能支持较大比例的传播预算，企业也可酌情将预算比例调高，一般调至常规预算的1.5倍~2倍，也就是5%~10%。

    对未来一年销售额的预计对于在市场上摸爬滚打的销售经理们来说并不是难事。在制定传播预算时，总传播预算的数据可以直接从财务总监或最高决策者手中拿到。但是，将这笔巨额传播费用逐一分解到每一个品类、每一个品牌产品、每一个传播项目上，甚至按地域、月份细化下去，却并不是一件容易的事情。

    因为预算分配必须综合未来一年各地、各月、各单品的竞争形势进行考虑，而且要在巩固成熟产品、提升成长产品、大力培育新产品的原则下进行，那么管理者究竟应该分别给成熟产品、成长产品与新产品一个什么样的扶持比例，又该如何将企业现有的各品类产品以什么样的标准归类到成熟产品、成长产品和新产品之中呢？

借助波斯顿矩阵分配预算比例

[   上一页 1 2 3  4 5 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。