整合传播：如何把钱花在刀刃上

    尽管舒尔茨的整合营销传播（IMC）概念被引入中国已有一些年头了，国内大大小小的企业也一窝蜂地组建整合传播部，但真正将整合传播落到实处，形成企业的制度规范与行为准则的则寥寥无几。之所以会这样，一方面与企业管理者对传播缺乏精细化管理意识有关，另一方面也与企业缺乏深谙整合传播规范化操作的管理人才有关。

    能够胜任整合传播工作的管理者，必然是熟悉媒体公关、熟悉媒介投放、熟悉产品策略管理与活动策划的三栖人才，他们往往有着广告公司、媒体与企业三重背景，这种复合背景有利于他们更好地打通公关、广告与活动三大传播手段的隔阂，融会贯通，让企业每一个传播动作都获得最高的投资回报率。

    然而，在企业广告、公关与市场活动各自为阵的组织格局下，从广告中发现公关契机，把公关素材当作广告进行投放，将广告与线上、线下活动结合起来，打破组织边界谈何容易？如果整合传播管理者思路不清晰，没有建立起游戏规则，各个部门之间纠缠不清的扯皮将让管理者陷入泥沼中不可自拔。

编制整合传播预算表

    整合传播，预算先行。没有清晰的年度整合传播预算，不与公关、广告与活动负责人协调好各自的费用额度、广告投放方向、投入原则与效果评估方法，整合传播在企业内将寸步难行。一般来说，整合传播在企业内部可以分为四个层面：总裁个人品牌传播，企业整体品牌传播（企业品牌战略规划与企业社会责任项目传播），产品品牌传播（公关传播、活动传播与广告传播），传播渠道管理（企业网站、企业内部刊物）。在年度传播预算里，管理者必须将未来一年里这四大层面的传播动作逐一分解下去，通过预算表清晰地了解各个品类、各个品牌产品、各个地域、各个月份在各个媒介广告及各类活动等方面的投入费用。

    整合传播的预算项目大致分为四个类别：1．硬广告，电视、报纸、杂志、电台、公交、地铁、户外大牌等拦截式广告；2．软广告，电视节目、报纸软文、杂志软文、网络软文；3．公关、展会活动、产品活动；4．CSR（企业社会责任）传播。这些预算类别是钱的花费方向，而需要在这些传播项目上花钱的则是总裁个人品牌、企业品牌、各品类（或品牌产品）等。

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