制约破坏性创新的魔鬼

    金错刀：媒体资深人士、曾著《快品牌》、《公司凶猛》等书 

    我很想了解一下王中旺的真实想法。

    “怎样才能击败强大的竞争对手？”2002年，中旺集团创始人王中旺上马五谷道场“非油炸”方便面项目时，肯定是绞尽脑汁解答这个问题的。而王中旺选定的战略突破点“非油炸”，不仅颇有想象力，而且也有反传统的破坏性。

    但是，6年后的今天，五谷道场却陷入“破产”传闻中，有报道称，因欠款5000万元，五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。

    很多人认为，受资金链短缺所累的五谷道场，很可能成为一个“中国式受挫”的案例。但是，我想换个角度看这一事件：一个破坏性创新背后隐藏着什么样的魔鬼？

对于很多新兴企业而言，破坏性创新是一个击败强大竞争对手的捷径，很多中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱，他的网络游戏《征途》，就有很强的反传统性，这款游戏瞄准农村市场，采用免费游戏模式。再比如江南春的分众传媒，他在设计商业模式时也采取了反传统的方式，获得了巨大的成功。

    在商业模式设计上，王中旺采取了和“史玉柱们”类似的策略：打破游戏规则，进行破坏性的创新。至少，在品牌传播上，王中旺的反传统模式是成功的。2005年11月，五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下子引发了广泛关注。但是，这一带有挑衅性的广告也招来方便面企业的声讨，认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为，后来，五谷道场专门修改了广告。现在，不少人认为，五谷道场是成也“非油炸”，败也“非油炸”。但是，我认为，这并非五谷道场受挫的核心原因。

    还有一种声音认为，五谷道场的“非油炸，更健康”并不是针对方便面的真实需求，只是一种虚假需求。白家粉丝公共关系部主任胡远强在接受采访时认为，“非油炸”可以是一个营销概念，但当作一个核心卖点就错了，方便食品最打动消费者的不是营养安全，而是美味和充饥。这种说法看起来颇合逻辑，也是一个为主流所认同的观点。但是，我认为，这也并非五谷道场受挫的核心原因。

    如果我们把五谷道场作为一个破坏性创新的受挫案例来看，不妨回顾国外的一个案例：惠普的基蒂霍克失败案。1992年6月，惠普推出了名为基蒂霍克的全世界最小的硬盘驱动器。这种驱动器盘片的直径只有1.3英寸，而机器还没有两枚邮票那么大。连惠普已经退休的创始人Hewlett都破例亲自主持产品上市发布会。很快，产品

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