公关新闻稿：营销之外的营销
时间:2008年03月02日 作者:张不扬 点击:
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《口碑造Wii》，是经济观察报记者在经观上刊出的“公关新闻稿”，五字之所以引号圈定，概因以“公关之心度记者之腹”的判断如此。但这篇稿件不会因为主观意识的定性而改变它的“公关”色彩，这是最显眼的“商用价值”，也在许多孩子和妈妈以及最有可能读到此文的爸爸们认识或重新认识Wii时，搭建了一条货币和商品交换的桥梁。 “妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词”。文章毫不隐讳自己笔下的“产品”特色，未加任何粉饰和折回便“登陆”报端。他要写什么？在编辑和公关写手PK洞察力和操刀水准的背景下，他甫一亮剑，就告诉所有的读者他要写什么。但只有读完你才明白，他将用怎样一种委婉和灵巧的笔法，完成对产品本身的另类解读。营销---一个永远置于产品之上的普世性概念，就这样被他娴熟操纵在Wii产品的概念之下。 你读这篇文章时，你作为公关人和新闻人的身份要比作为商人身份的可能性小得多； 读完这则案例后，你买来Wii一试身手的时间也要比模仿其中营销术的周期短得多。 所以，这则稿子赢了第一把：目标受众的精准把握。Wii要说服的是掌控孩子财权的妈妈们，该文要说服的掌控整个家庭财权的爸爸们。 营销之外的营销，在这则公关稿件的效力下，双重达成了！ 稿件的“裸露”在第二段就已经做到了极致，“居然”公然宣称：让我们先体验一下Wii的魅力！够了，到这里，稍作添加一些赘词赘句就是一篇几百字的正宗软广告。你想玩Wii吗？我不想……因为只有下班才能去玩。呵呵。 超级妈妈总动员，在美国这块行销术被用滥了的地盘上，任天堂需要有的不只是勇气，而是耐心。他需要借助舆论领袖的感召力和传染力，“在各个小圈子里形成口碑传播”，舆论领袖终于发挥了作用，“这些‘超妈’们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，进行第一手的Wii游戏体验”。继而像风靡中国的地下传销一样，舆论领袖将复制力带到了纽约之外的中等城市。这是个呈几何倍数骤增的销售梯队，从此成为与Wii没有任何血缘与雇用关系的忠诚的传播者。 稿件没有忽视Wii的“低微”，或是有意在炫耀它的低微，“2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌”，而最高调的索尼PS3游戏机，“甚至没能完成先前定下的100万目标。”一种行销手段可以让一种低微的游戏在很短的时间内超越索尼，任何人都不会怀疑行销术的魅力，任何人也不会忘记作为这则成功案例的“实验品”，它有一个简易的名字：Wii。 “妈妈和孩子才不会关注怎么卖出去呢？”大概此文终结时，这句话和满足的笑容同时挂在作者和Wii经销商们的脸上
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