媒介化创意，风光无限好
时间:2008年03月02日 作者:程东明 点击:
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已经就是生活一部分，比如超女、好男儿等大众娱乐节目。媒介渗透到受众生活中去，而广告也可以渗透到节目中，成为节目中出现的场景和道具，使受众感觉到产品出现在节目中，但又浑然不觉得就是广告，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”。 其实，这种创意广告也就是通常所说的“植入式”广告，因有很多文章和资料专门研究过，本文就此打住，仅作简要说明而不继续赘述。比如宝马车出现在《007》和《天下无贼》等电影中，就是典型植入式广告。再比如央视春节晚会中的小品节目，也曾经用过很多道具，有些道具也是植入式广告。 5.媒体复媒特征创意。所谓复媒特征主要是说，一种媒介事件本身由于具有一定的新闻价值会引起其他媒介关注、报道，成为另一种媒介的内容，也就是“复媒体”传播。事实上，在那种媒体上作了和说了些什么并不太重要，往往重要之处在于，利用这样一个媒体去做一件事才是引起各方关注的重要事件，得到其他媒介的争相报道才是根本，醉翁之意不在酒。 2006年6月，机身涂有“CAMRY凯美瑞”的南航波音777飞机从广州新白云国际机场起飞直飞北京，成为当年最值得关注的营销事件之一。首先，在机身上做广告。坐飞机的人会有相当一部分是目标受众，因而这种广告是有针对性的。更重要的在于，机身上做广告在国内还不多见，它本身已经构成一个事件，对报纸、杂志和电视等媒体来说足够抢眼，扛着相机满街跑的记者大佬们绝不会让这样的机会失之交臂。 著名策划人孙先红也很擅长运用这一策略，1999年，蒙牛在内蒙呼和浩特市一下做了300多块户外广告牌的广告，这些广告在一夜之间全部安装到位，而且孙先红还请来媒体记者报道这件事情。户外广告本来作为一个企业的广告本身确实平淡无奇，但是一夜之间大街小巷的户外广告牌都统一换上一个公司的广告，首先就把广告策划成为一个具有影响力的事件，继而又招来媒体对此进行报道，用媒体力量来扩大一个广告事件的效力，四两拨千斤，一箭双雕，让整个策划活起来、动起来。 利用复媒特征创意首先要把广告本身做成一个事件，而不仅仅是一个广告，比如前面的例子都是这样，因为只有这样才能吸引媒介主动报道，对于受众来说这点看上去更像一个新闻，或者说它本身就已经成为新闻，从而在他们那里才不会认为是广告而产生抵触心理。 “媒”头脑，才有“媒”创意 美国《广告研究杂志》曾经报道，哈佛大学一名教授对2500名美国成年男性做了一项调查，结果75%的人认为广告比10年前更加令人感到不愉快。至少说明受众大脑已经产生“广告抗体”，说教式硬广告越来越难以奏效，被浪费掉的广告费恐怕也远不止一半了。现代营销学奠基人西奥多·莱维特认为原因之一在于商业沟通的绝对规模在增加，而竞争对手的相互模仿更加剧了商业沟通的密集程度。也就是说，传播环境变得复杂了，传播过程中的干扰和噪音增加了，广告和营销人在利用媒介发布广告时，完全可以去利用媒介自身诸多特征做些创意，增加传播时的生动性、趣味性，以图消解受众大脑中的“抗体”。 媒体特征创意需要广告人首先有这种创意的意识，并去自觉运用它。很多情况下，并非没有能力去发现，而是缺乏发现的意识，情愿让自己的大脑昏昏欲睡而变得麻木不仁，身边诸多事物的发力点都未能得到开发。转换思路，把目光投向媒体这样的事物，多些思考
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