媒介化创意，风光无限好
时间:2008年03月02日 作者:程东明 点击:
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方，寓意就是这么快就到了目的地（打开名片就到了）。 牛仔裤最大的特点之一就是结实耐用，2006年一家公司就开发利用牛仔裤作为媒介宣传，在商场门口树起一个两三米高的巨型立体牛仔裤造型，参加活动者可以沿着裤管爬上去，它妙就妙在：其一，巨型牛仔裤本身就足够吸引人，起到了很好的广告效果；其二，活动参与性趣味性极大增强，进一步提升广告效果；最后更为重要的是攀岩运动就会很自然让人联想到牛仔服的结实耐用，而又开发出牛仔造型这样一个媒介，情理之中，意料之外，其中意味尽在不言中。 2.媒体时空特征创意。所有的媒介都要在一定的时空中得到呈现，而人们对媒介的接触都限定在特定的时间范围和空间领域，既然时空背景已定，那么就可以考虑此时此景最该说些什么。而这时你所要讲的就要和产品特性产生关联，二者有契合点，让人自然而然产生由此及彼的联想，丝毫不觉得突兀和牵强。 太平苏打饼干最近在广州街头作了很多候车亭广告，这是一个在特定时段人流量最为密集的地方，人们在等车时总有一点焦躁的心理：车怎么还不来，而且在广州坐公交还有一个特点：高峰时间特别拥挤。饼干的一个特点就是脆，怎么把它和候车亭特点进行“嫁接”？最后候车亭广告主题为：“车到底来不来？干脆点！”以及“车太挤，上不上？干脆点！”做成一个系列，放在不同的候车亭，而旁边则附上太平苏打饼干广告，还是强调饼干的脆。一切联系就在看似不经意当中产生了，至少这个广告不再像其它广告那样令人生厌，因为很契合此时的心理，受众看到前面的话语就会联系旁边太平苏打的“脆”。 同样是候车亭广告，DHL则完全用了另外的套路。画面上穿DHL制服的投递人员双手捧住一个DHL纸箱，面带微笑，更有意思的是画面往上循环滚动，人物和后面的背景一起往上滚动，而位于画面中间的DHL纸箱静止不动，一静一动，以动衬静动静对比，更加突出了DHL元素，这就巧妙利用了空间特征，因为静止不动而得到强化。其背后的寓意也很巧妙：人在移动，表示人员在传递货物，而纸箱不动则寓意货物原样送达。 3.媒体错觉特征创意。从人的生理角度来看，广告信息主要通过视觉和听觉发生作用，换句话说，人对信息的接收就主要通过眼睛和耳朵，感官在某些时候会产生错觉，导致信息接收错误。画面、色彩、构图、声音等信息都可以故意诱导受众出错，巧妙的是在乍看之下有错觉产生，但如果仔细辨认又马上会知道出错了，继而纠正原有感知，正是在这个纠错过程中将创意融入，受众因为犯过错觉，对画面记忆格外深刻，而且顺便对相关广告信息产生记忆。 以色列一家航空公司曾经做过一次平面广告，画面上是大西洋，但角上大西洋被撕去了一部分，初一看以为是报纸撕掉了但仔细一看原来只是画面，文案就配合图片作出说明：12月23日起，大西洋将缩短20%。原来由于采用喷气式飞机速度更快了，从美国飞往大西洋彼岸伦敦的时间缩短了20%，这样一转换就将创意嫁接到了媒体错觉特征上，难怪这则广告成为史上的经典之作。DHL快递欧洲等系列广告也采用了这样一个原理，画面撕开一个小洞，洞中还有一个人伸出手来接这边传递的货物，人背后的背景就是相应国家的标志建筑或景观，比如快递欧洲的背景就是艾菲尔铁塔等等。而其实报纸并没有被撕破，只是画面上展现出来的是一个破了的小洞，手法上与前者殊途同归。正因为这样的广告起先就让人犯错，继而发现自己有错觉又去纠偏，就在重新认知的过程中加深了记忆和印象。 4.媒体渗透特征创意。电影、电视和报纸等等大众媒体早已经成为受众生活的一部分，就以电视为例，许多固定时间播出的栏目早已成为许多受众熟悉和喜爱，在家看这些节目
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