媒介化创意，风光无限好
时间:2008年03月02日 作者:程东明 点击:
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生活在现代媒介化社会，穿越在媒体的丛林沼泽中，虽然每天会面对众多媒体的围追堵截，但人们早已对媒介本身习焉不察、熟视无睹了，如果能够利用媒介本身的固有特征比如形状、大小、放置地点等等，结合广告主题去进行创意，在意料不到之处做意想不到之事，往往也能“等闲平地起波澜”，让受众在感觉到兴趣和巧妙的同时记住品牌和产品，这就是媒介化创意。 各种各样的媒介本身就是一座储量丰富的创意宝库，只要我们用心智去发掘其中的创意元素，总能找到它与生俱来的戏剧性，找到它与广告主题的最佳契合点。法国雕塑家罗丹曾经说过，世界上并不缺少美，缺少的是发现的眼睛，同样的，世界上并不缺少创意，缺少的是创意的大脑。那么，为什么要开发媒体特性中的创意以及又如何去进行创意呢？接下来我们就一起去神山探宝、觅取真经！ 媒介化创意资源丰富 媒介资源是无限丰富的，当然这里的媒介资源并不指通常所说的大众传媒出售的版面、时间，在这里媒介特征创意的这种资源在数量上是无限的，而且同一种媒介其特性也有很多，可以把创意无限延伸下去。利用媒介特性进行创意，必要性就在于能够可持续进行，能够不断开发其中的创意元素，发掘其中潜藏的戏剧性，用它去吸引受众有限的注意力资源。 受众注意力资源的有限性。美国经济学家迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中指出，21世纪信息社会里，信息已经不再稀缺，而人们的注意力相对稀缺。我们每人自己也都深有同感，每天“泡”在信息的汪洋大海里，能够吸引我们眼球的信息真的太少，或者说我们能够去关注的时间真的不多。 媒介数量的无限性。广告媒介发展至今出现了多少种媒介？其数量恐怕无人能够数得清，就单纯大众传媒的数量来说，电视、报纸、广播及杂志等等数量就已足够大了，再加上新兴媒介，比如互联网、MP4、手机等等，媒介更是渗透到了每一个角落，无处不在、无所不存。除此之外，我们日常所见之物都可以开发成为媒介，甚至它本身就是媒介，这些年来广告传播媒介不是批量增长吗？就以公交车为例，现在人们可以在扶手、座椅等地方见到广告，甚至我们的帽子、衣服、背包都是媒介，传播学先驱麦克卢汉的一句名言：“媒介是人体的延伸”，真是再恰当不过。这么多的媒介其中潜藏的创意恐怕比太平洋的海水还要多。 既然受众注意力极为有限，当然就可以利用媒介的本身特性进行发掘，找出其中最有戏剧性的地方，在受众媒介接触环节开出“临门一脚”，比如报纸广告，如果把一则广告倒过来印刷，会不会格外吸引读者去关注？退一步来说，即使这则广告创意简单，仅限于告知品牌，这样印刷也会有一定的关注度，兵不血刃而屈人之兵岂不妙哉？ 各领风骚的“媒”创意 媒介有那么多种，这就说明利用媒介特征创意的便利性、可得性，事实上利用媒介特征创意在实战中就有很多案例，说明它不仅限于理论上的空谈，更有操作的可能性、可行性。主要着力点就在于把广告素材与媒介自身物理特征进行嫁接，二者巧妙融合，将“奇崛”的创意赋予“平常”的媒介。 1.媒体造型特征创意。作为信息的物质载体，媒介可以有很多形状、大小、构图以及颜色等特性，在设计这些造型的时候就可以考虑将其与广告的商品特性、广告主题等因素关联起来。这种关联性通常也很容易找得到，在特定的商品特性和既定的媒介特性之间努力发掘，找到联接点。 比如物流公司广告通常都会说时效快，如果传播媒介已定：一张小卡片，怎样创意？广东德邦物流就进行了尝试，做成折叠名片，上面是一行字：“这里是广州，下面是哪里？”，打开折叠名片，下面就写着要到达的地
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