鑫华新锅炉的创新营销
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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常如办喜事一样，张灯结彩，放鞭炮，大宴邻里。而盖新房之后通常又是娶媳妇，可谓喜上加喜。喜炉，一个“喜”字，暗合了农民热衷喜庆的消费心理，又与农民盖新房、娶媳妇、买采暖炉的消费动机相吻合。喜炉概念一出，便获得了农民消费者、企业高层与经销商的多方认可。于是，我们立刻对原有产品的外观进行了一系列的改造。首先是打破传统采暖炉的黑色加银白色的外观，采用农民最喜爱的红色做为喜炉的主色调，其次在每个产品的正面设计了一个大大的喜字LOGO。改造后的喜炉，在传统的灰头土脸的采暖炉产品中一下子跳了出来，与农民娶媳妇办喜事购买的贴着大红喜字的电视机等家电产品交相辉映，相得益彰，吸引农民眼球的同时，提升了鑫华新锅炉产品的档次，从而为其跳出锅炉行业的价格战竞争误区奠定了基础。 产品概念有了，下一步就是电视广告的创作了，要以快消品的传播模式为鑫华新锅炉创作电视广告。 创新之二：将新民俗卖给农民 “我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这是2006年底流行于网上的经典段子。如今，在中国的农村中，农民向往城市生活，这在全国各地的新农村建设中是可以领略到的，即很多乡镇的规划陷入了农村城市化的误区。所以，营销定位时，如果向农民推销时尚或者先进的东西，表现的不只是农民，而可能是城市生活的价值模式。 例如，我们在调查中发现，每个农民都会处心积虑盖房子、投资教育等做长远消费的打算。在村庄中建一座房子，不仅是作为自己的住所，也在完成着村庄赋予自己的任务和意义，也象征着自己在村子中的地位；而子女因受教育而成才乃至光宗耀祖，在村庄中可以收获荣誉与面子；操办的体面的新房上梁仪式与结婚仪式也是农民“面子”的公开展现。这种顾及地位与面子的消费观念是嵌入到农民的村庄生活意义系统之中的，并且随着农村城市化进程的加速，随着电视的消费文化灌输，逐渐向快消品模式的感性的、即时性、享受性的消费转换，于是出现了前文所述的追赶城市潮流的消费现象，这就是当前中国农村市场正在悄悄发生的转型，也便逐渐产生了一些新的民俗。 非常可乐认识到了这种转型，将喝非常可乐与吃饺子、看春节晚会等传统过年民俗捆绑在一起，以团圆喜庆的“非常”文化获得了农民的认可，使喝非常可乐成了很多农村地区过年的新民俗。这种新民俗的打造在于一个“新”字，即在传统民俗的基础上，加入城市流行的时尚色彩，再借助电视广告进行放大，正如“收礼只收脑白金”，跳舞的那一对卡通老人一定是经过城市化时尚包装的，于是我们看到了在外打工的农民在春节回家时提了一盒又一盒的脑白金。而这种“新”要把握一个度，不能太“土”，如果一看就是为农民量身打造的，正在建设和谐新农村的农民估计该不买帐了；也不能太“新”，否则农民们要么看不懂，要么不接受。例如，平安保险曾播出过这样一则广告：一个年轻的男士在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。
以打造新民俗为目标，我们开始了电视广告的创作。什么样的电视广
以打造新民俗为目标，我们开始了电视广告的创作。什么样的电视广
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