鑫华新锅炉的创新营销
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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锅炉实施了一系列的营销创新。 创新之一：用快消品模式卖锅炉 通过我们对农村消费市场的研究，发现农民一般具有以下两种心理： 喜庆心理。城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁，但是农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围。例如，我们在农村市场走访中见过一种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写了大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。再如宝洁公司在农村路演时，其巡回宣传车就披红挂彩，让农民一看到这个车，就像办喜事一样，让他们高兴。 群体心理。农民由于文化水平的局限和接触新事物较少，在购买东西时更多的会参考家人、邻居、朋友、亲戚的意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，他们很少像城里人那样有着个性化很强的选择。 针对喜庆心理、群体心理这两种消费心理，当前快速消费品行业所大量采用的明星代言、电视广告、终端生动化等营销手段是再有效不过的推广利器了。当前市场上的锅炉销售，在产品推广上多数还停留在“前加煤、上加煤”之类的原始叫卖上，通过快消品营销模式，跳出锅炉行业的局限而卖锅炉，让传统的枯燥、冰冷的金属大件产品在农民的认知中活起来，生动起来。结合农民消费的喜庆心理与群体心理，打造一个农民们喜闻乐见的生动产品形象，让农民朋友主动在乡亲中广为传播推荐，一定能够促进鑫华新的销售。在这一过程中，电视广告仍是不可或缺的推广手段，因为在大多数农村，和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。并且，电视作为大众传媒，是制造群体舆论的有效载体。 本着快消品营销思路，我们开始了农村锅炉消费市场的走访。在走访中，我们发现了这样一个现象：采暖炉因其特殊的取暖功能，一般只在秋冬季旺销。但近几年，在本属于淡季的春天、夏天，依然有不少采暖炉在销售，且销量可观。再经深入调查，原来这段时间是农民盖新房、娶媳妇的好时节，很多农民盖新房伊始，便配套装上了采暖炉。这一发现，让正一堂的同事们极为兴奋，一个大胆的想法，终于在一轮又一轮的讨论之后，诞生了——“喜”！为鑫华新锅炉包装出一款新品：喜炉！ 盖新房通常是农民一生中的大事，因此常
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