医药保健营销的战略转型
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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直销所遭遇的信任问题，开始了品牌化经营的转型，反过来又促进了直销的发展；如医药保健企业的会议营销，可以借鉴家电营销中的公关手段，进行品牌化的规范型升级；如借鉴家电手机领域的OEM，通过对原材料、生产工艺、生产线的升级，借助OEM扩充实力，进行品质的规范型升级；如借鉴康佳的“高清”电视及联想对音乐手机、拍照手机的迅速跟进，以前沿的医药科技为标竿，在医药保健行业功能夸大宣传及眼花缭乱的概念战后，回归产品本质，以解决百姓健康问题为核心，进行技术创新的规范型升级；如借鉴家电手机行业的跨行业联合营销、捆绑营销，保健品企业与医药企业结盟，与医疗器材企业结盟，与绿色食品企业结盟，与健身美容行业结盟等等。仙灵骨葆胶囊，就是这样绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人一等，借足众势为我所用，迅速在补钙市场崛起。 总之，与规范型市场阶段初级阶段相对应的仍然是百姓就医难、看病难的大问题，很多消费者还是将保健品当药品来服用。因此，只要解决了信任危机与人性化沟通两大问题，对粗放经营进行规范型的品牌升级，医药保健营销就能够取得成功。 2005年，中国保健食品的销售额为800亿元（约合100亿美元），按照人均计算约为61元/年；而世界发达国家的人均数已达1000美元。据此，保健食品在中国无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。当就医难、看病难的问题得到基本解决后，消费者对保健品的认知才基本成熟，上升到一个新的阶段。对于保健品企业来说，这将是一个难得的黄金发展期，这也就是规范型市场阶段的高级阶段。 这个阶段是认知为王，品牌为王的阶段，哈药六厂的广告轰炸与克咳胶囊的成功，揭示了这个阶段的特征。哈药六厂补钙、补锌的成功，其基础是百姓对补钙、补锌的认知已经基本成熟，在这基础上，广告轰炸的功效在于强化消费者的品牌认知。宝洁、可口可乐的品牌已经那么强大，却依然天天在电视上叫卖，就是这个道理。要参与竞争，就要向消费者灌输一个新的认知，如中国式可乐王老吉的叫卖“怕上火，喝王老吉”。或者以一个创新的方式来表达认知，如克咳胶囊那一句空灵的童音“克咳”。 品牌为王的前提是认知为王，因为如果要实现上量销售，要将本来并非消费者必需的产品，通过对消费者心理的认知改变，形成消费者对产品的批量购买。因此成功实现保健品的营销，核心是拉动消费者对产品的认知，而这种认知永远是与健康问题相挂钩的。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需把产品带给消费者的核心利益点进行有效传播，消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求。海尔药业的“采力”在宣传推广中就片面强调消
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