错位的中国营销

？”“咳！就^_^这么个破玩意儿，八毛！”在笔者看来，这个老太太就是犬儒主义的一大表征：一会儿在“意识”的层面上，“知道”佛龛不能说买，只能说请，一会儿又在“无意识”的层面上，不仅道破了买佛龛的事实，还表现出爱惜钱财的心理状态。这就是言行不一，虽然背后咒骂调侃，但还是屈从于强制灌输给她的封建文化。
　 
　自从新中国成立后，特别是改革开放以后，中国百姓的思想逐渐开放活跃起来，犬儒主义渐渐消退。但近年来，随着物质文明的超速发展，精神文明的相对落后，新的犬儒主义又有复苏的迹象，典型表现就是人情消费、面子消费。根据调查机构新华信的专项研究，无论是第一次买车，还是已经有车近期准备换车的消费者，小排量车都不是他们的首选。因为买车对大多数中国人来说，很大程度上超出了汽车消费的基本概念。辛辛苦苦攒了钱，好不容易买辆车，当然要买辆气派点、够面子、并能符合全家出行需要的车，这就是面子消费，市场上的直接反应是小排量车销量下滑。如10月10日，以生产小型车为主的一汽夏利公布业绩预减公告：预计公司2007年前三季度实现净利润较2006年同期下降50%-100%。再如，中国崇尚尊老爱幼，礼尚往来，于是基于人情的礼品消费开始兴旺起来。脑白金以往的销售一直不温不火，直到跑到中央电视台天天大声吆喝“收礼只收脑白金”后，销量暴涨，连续几年保持医药保健行业销量第一。
　 
　所以，在当前中国市场，在人情消费、面子消费盛行的状况下，所谓的品牌核心价值、所谓的品牌形象，在本质上都是在为中国百姓建立不同的面子形象、人情形象。因为，当前中国的消费者，仍然处于盲目的物质消费阶段，还远未达到所谓的品味消费阶段，他们的消费心理还远未成熟，尚未形成自己独特的消费审美观。所谓的品牌传播，在当前的中国市场，实际上属于舆论传播。因为犬儒主义的存在，这种舆论传播很容易获得成功，也就是前文所说的，犬儒主义者是很容易被统治被驯服的，很简单，强制性灌输而已。
　 
　对于普通大众的犬儒主义者，只需要在大众传媒上大声的吆喝，不停的吆喝，强制性的掀起一种舆论，打造出一种面子。迫于面子，犬儒主义者自然会主动消费。对于精英阶层的犬儒主义者，只需要借助某些所谓的主流高尚媒体，编织一些所谓的品味生活，强制性的打造出种种精英生活、上流社会生活场景，也便形成了一种面子，迫于面子，迫于标榜自己的身份地位，精英犬儒主义者们自然会主动消费。例如，水井坊，以最贵的白酒，号称“中国白酒第一坊”、“高尚生活元素”，这就是面子，于是大获成功。
　 
　品牌竞争的本质是文化的竞争，品牌的传播实际上是文化的传播。但是在当前的中国，所谓的文化传播，其实是舆论传播，并非受众真实的文化。例如，电影《黄金甲》、《夜宴》等，电视剧《家有儿女》及众多宫廷戏、古装戏等，虽然被称为大众文化，实际上这些文化距离真实大众的真实生活有很大的偏离，只不过是导演们掌握了话语权，他们出于市场票房的需要，或者出于有关领导的指示，炮制了这些文化，便形成了舆论。正如每年春节晚会上的歌舞表演，那些所谓的民俗与原生态，其实都是经过包装的了，是伪民俗。也就是说，当前社会的话语权，仍然掌握在少数人手中。因为消费者犬儒主义的存在，只要你能掀起社会舆论，特别是掀起消费文化舆论，关于人情，关于面子，关于所谓的品味，你就能创造营销奇迹。而所谓的品牌传播，其实啥也不是。也许若干年之后，中国的物质消费得到基本满足，人们的精神消费到了一个新的阶段，也就是中国的犬儒主义消退了，中国百姓有了自己成熟的消费观，那时，才是品牌竞争的真正阶段。在当前的中国市场，无论你的品牌核心价值多么完美，如果无法掀起某种文化舆论，那你就无法创造脑白金、那样的市场奇迹。
　 
　杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席

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