错位的中国营销
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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"_blank">营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。 第二，即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。 第三，也是更为重要的。对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国人说话喜欢用阴阳两句话来表达自己两个方面的意思。具体来说，中国人说话一般是阳话在前，阴话在后。阳话一般说得比较妥当，很多时候都是套话，听起来都是对的，其实是错的；阴话听起来似乎不悦耳，是错的，其实这才是真实意思所在，是对的，必须细心倾听。这一点，正如中国的“墙文化”。中国的墙之多为世界之最，国家有万里长城，城市有城墙，单位有围墙，家庭有四合院，现在甚至发展到几乎每家每户都有防盗门。中国的“墙文化”造成国民心理的单纯防守性，中国消费者对消费信息的认知带有一种天然的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，很多中国人在社会上的表现往往是带着一副面具来呈现的，特别是当面对西式的如同派出所查户口的市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷，因此对中国消费者的信息传达，你如果发现不了这道墙，不能贯穿这道墙，或者从旁边绕过去，那你就无法探究他们的真实心境。 如以短信为例，最近的调查结果显示，多达94%的美国人认为，只有手写的便笺、卡片或小礼物才是表达关心和拉近情感的最佳方式，用电子邮件或手机短信等方式向别人表示问候，是一种非常失礼的行为。因为，多数美国人们爽朗直率，他们更喜欢直接通电话。但是与西方民族相比，中华民族个体意识比较淡薄，在交往中奉行克制与含蓄，不强调直率地表现自己。于是，短信人际交往便成为中国人民族性格的合理选择。据统计，到2005年底，我国手机用户发送短信总量为3046.5亿条，平均每天有9亿条短信在中国用户的拇指间传送。从2000年10亿余条的短信发送量到2005年的3046亿条，6年间增长了300倍。有趣的是，2004年全球的手机短信发送总量是5100亿条，中国就占了三分之一，而美国1.5亿手机用户一年的短信发送总量还不到中国人一个星期的发送量。 第四，是最为重要的。因为前文所述的消费错位现象，你根据某种消费表象为消费者量身打造的产品，也许根本就不是他们所需要的。说白了，就是你爱的人却不爱你，你不爱的人却阴差阳错的爱上了你，这就是因为错位。 &nb
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