关于梅兰春酒品牌战略转型的思考
时间:2008年03月01日 作者:邹陶嘉 点击:
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ww.em-cn.com" target="_blank">营销手法，但这些都只是策略的东西，一上升到品牌战略层面，文人就傻眼了。
梅兰春酒需要卖文化，但不是地方文化、名人文化和京剧文化，那太狭窄，注定无出路。所以“梅兰春”要赋予新的品牌涵义，不能总讲梅兰芳。那讲什么呢？
前面讲了，近年来，淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点，所以梅兰春酒就宣传芝麻香，同时要把原来宣传的“淡淡芝麻香”中的“淡淡”去掉，因为梅兰春酒确实芝麻香型突出，这样既符合市场需要，同时品牌的宣传也统一了——梅兰春酒是什么样的香呢？梅兰春酒吸取了酱香、浓香、清香三大香型酒酿造工艺之精华，梅魂兰质，就是这种优雅的芝麻香。——这就是体验营销，卖的是香味，如梅兰一样优雅的芝麻香，直销店内可以故意弥漫这种香味。据说茅台在国际出名就是因为展览会上瓶子摔破，香气外溢的结果。广告语设置：“梅魂兰质梅兰春，最是回味芝麻香。”同时强调口感“淡雅、圆润、爽净”。
品牌定位有了，但品牌文化还没有，品牌文化卖什么呢？这就要抓住中国人的普遍心理——中国人的乐感文化和吉祥文化。美学大师李泽厚提出了一个概念叫“乐感文化”——具有乐感文化的中国人，最怕讲“困境”、“危机”、“失败”，最好当喜鹊，不停地报喜、庆功、祝酒、唱赞歌。时常盲目地自弹自唱、自足自乐，就是死了人，也当喜事办。同时，中国人讲求吉祥文化、福文化，讲求缘分。春节晚会的歌叫《吉祥三宝》，一个还不够，要三个。所以平安保险就大做特做这种吉祥和平安文化的广告，所以金六福酒做“我有喜事，金六福酒”，今世缘做“今世有缘，今生无悔。”梅兰春酒也要抓住中国人的传统心理，具体怎么操作呢？“双沟珍宝坊”在珍宝上做文章，讲酒和玛瑙、钻石一样珍贵难得，梅兰春酒就应该在芝麻上做文章。芝麻可是个好东西，黑色食品，补脑润发的，还有阿里巴巴的传说在中国妇孺皆知，好的，品牌内涵有了——“芝麻开门，好运相随。”这样可以把商务酒、节庆酒、婚庆酒、礼品酒一网打尽。
另外，梅兰春酒作为“江苏茅台”的提法以后要逐渐淡化。为什么呢？
首先，茅台酒是酱香型的代表，梅兰春酒是芝麻香型的代表，二者有一定区别。
其次，借势的目的是壮大自己，但拐杖总是要扔掉的，必须独立行走，否则无法超脱。当初提“江苏茅台”，是为了在省政府接待用酒上打开市场，目的已经达到。
第三，江苏的每个城市多多少少都有自己的特产酒，到江苏来玩的人买纪念品和特产，也未必就买梅兰春，只有到泰州来的才会买之作为特产，所以宣传“江苏茅台”已没有意义。
第四，作为一个准备在全国重点城市有所突破的酒，再提“江苏茅台”，不容易得到外省人的认同——我干吗不买真正的茅台，而买什么“江苏茅台”啊？也就是说市场营销定位中的“市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者”四种定位中，原先的“江苏茅台”的宣传走的是“市场追随者”的定位，原先给各大公司定制个性化的礼品酒是“市场补缺者”的定位。现在呢？给各大公司定制个性化礼品酒的“市场补缺者”定位可以暂时保留。但是在芝麻香型白酒上，要在全国毫不含糊地提出做“市场领导者”。
还有，梅兰春酒乃至苏酒都在提“健康饮酒”的概念，生产低度酒，梅兰春还写文章说自己的酒选用优质矿泉水制作，酒中含有较多的乙酸和乳酸等有机酸，具有杀菌、抗病毒、防止血管硬化、有利于保肝健胃和治糖尿病等等功能；含有的高级脂肪酸乙酯、亚油酸乙酯，有抑制体
梅兰春酒需要卖文化，但不是地方文化、名人文化和京剧文化，那太狭窄，注定无出路。所以“梅兰春”要赋予新的品牌涵义，不能总讲梅兰芳。那讲什么呢？
前面讲了，近年来，淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点，所以梅兰春酒就宣传芝麻香，同时要把原来宣传的“淡淡芝麻香”中的“淡淡”去掉，因为梅兰春酒确实芝麻香型突出，这样既符合市场需要，同时品牌的宣传也统一了——梅兰春酒是什么样的香呢？梅兰春酒吸取了酱香、浓香、清香三大香型酒酿造工艺之精华，梅魂兰质，就是这种优雅的芝麻香。——这就是体验营销，卖的是香味，如梅兰一样优雅的芝麻香，直销店内可以故意弥漫这种香味。据说茅台在国际出名就是因为展览会上瓶子摔破，香气外溢的结果。广告语设置：“梅魂兰质梅兰春，最是回味芝麻香。”同时强调口感“淡雅、圆润、爽净”。
品牌定位有了，但品牌文化还没有，品牌文化卖什么呢？这就要抓住中国人的普遍心理——中国人的乐感文化和吉祥文化。美学大师李泽厚提出了一个概念叫“乐感文化”——具有乐感文化的中国人，最怕讲“困境”、“危机”、“失败”，最好当喜鹊，不停地报喜、庆功、祝酒、唱赞歌。时常盲目地自弹自唱、自足自乐，就是死了人，也当喜事办。同时，中国人讲求吉祥文化、福文化，讲求缘分。春节晚会的歌叫《吉祥三宝》，一个还不够，要三个。所以平安保险就大做特做这种吉祥和平安文化的广告，所以金六福酒做“我有喜事，金六福酒”，今世缘做“今世有缘，今生无悔。”梅兰春酒也要抓住中国人的传统心理，具体怎么操作呢？“双沟珍宝坊”在珍宝上做文章，讲酒和玛瑙、钻石一样珍贵难得，梅兰春酒就应该在芝麻上做文章。芝麻可是个好东西，黑色食品，补脑润发的，还有阿里巴巴的传说在中国妇孺皆知，好的，品牌内涵有了——“芝麻开门，好运相随。”这样可以把商务酒、节庆酒、婚庆酒、礼品酒一网打尽。
另外，梅兰春酒作为“江苏茅台”的提法以后要逐渐淡化。为什么呢？
首先，茅台酒是酱香型的代表，梅兰春酒是芝麻香型的代表，二者有一定区别。
其次，借势的目的是壮大自己，但拐杖总是要扔掉的，必须独立行走，否则无法超脱。当初提“江苏茅台”，是为了在省政府接待用酒上打开市场，目的已经达到。
第三，江苏的每个城市多多少少都有自己的特产酒，到江苏来玩的人买纪念品和特产，也未必就买梅兰春，只有到泰州来的才会买之作为特产，所以宣传“江苏茅台”已没有意义。
第四，作为一个准备在全国重点城市有所突破的酒，再提“江苏茅台”，不容易得到外省人的认同——我干吗不买真正的茅台，而买什么“江苏茅台”啊？也就是说市场营销定位中的“市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者”四种定位中，原先的“江苏茅台”的宣传走的是“市场追随者”的定位，原先给各大公司定制个性化的礼品酒是“市场补缺者”的定位。现在呢？给各大公司定制个性化礼品酒的“市场补缺者”定位可以暂时保留。但是在芝麻香型白酒上，要在全国毫不含糊地提出做“市场领导者”。
还有，梅兰春酒乃至苏酒都在提“健康饮酒”的概念，生产低度酒，梅兰春还写文章说自己的酒选用优质矿泉水制作，酒中含有较多的乙酸和乳酸等有机酸，具有杀菌、抗病毒、防止血管硬化、有利于保肝健胃和治糖尿病等等功能；含有的高级脂肪酸乙酯、亚油酸乙酯，有抑制体
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