拒绝媒介分众

拒绝媒介分众

■文/钟超军

    有这样一个故事：

    一个富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100元钱，你会吃什么？

    乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。

    富翁又说：如果给你10元钱，你会吃什么呢？

    乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。

    富翁又问：如果只给你1元钱，你会吃什么？

    乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送给我一杯水。

……

给广告业务员一个明白的交代

    这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告做到满天飞——电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等，全面开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，它们财大气粗，一年的广告预算动辄几亿、十几亿元，然后雇用一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮助它们设计花钱方案，它们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。

    这些洒脱的大公司让许多捉襟见肘的小公司无比羡慕。可是，这些小公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也在为广告预算的拮据而烦恼。为媒介预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。

    由于有预算约束，媒介管理者无法让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁找上门来的各色媒介业务人员抱歉地说：“我们已有了预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。”

    可是，有些业务员并不甘心，他们仍会一遍遍地问：“我们的电梯

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