药企营销八大战术制胜2008！
时间:2008年02月05日 作者:于斐 点击:
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2008
药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是，国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！其生存危机的原因不外有三，首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次，流通领域的不规范商业行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。 十七大以后，国家关于医药行业的新政策相继出台，医药行业日趋规范化，在打击医药购销领域商业贿赂、实施新药审批机制变革等政策环境下，国内医药行业研发和销售模式面临巨大转变。 一、进军OTC市场 我国是制药大国，但还不是一个制药强国，在新药研发门槛抬高、专利保护日趋完善的情况下，我国药品生产企业必须面对这样一个现实：适应国际规则，根据市场多层次需要，加大创新力度，否则将有可能被淘汰出局。 从生产能力看，我国药品生产能力非常强：制剂加工能力世界第一；原料药产量全球第二，占整个国际原料药市场贸易量的25％；几大类化学药物产量，尤其是抗生素、维生素C等居世界第一位。但在研发领域，生产的药品自主知识产权不足、产品趋同现象严重，一种仿制药可以有几十家企业同时生产，加剧了市场混乱、资金不足和创新率低的恶性循环。 近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。 全球医药大鳄们的市场嗅觉十分灵敏，国内诱人的OTC大餐早已纳入它们捕猎的计划，各色OTC攻略在我国频频发动。早期进入的中美史克、西安杨森，上海施贵宝等早已捷足先登，感康、达克宁、施尔康等OTC药在国内已是妇孺皆知。罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，辉瑞、拜耳、德国马博士等进军OTC，据蓝哥智洋掌握到的资料显示，西安杨森的OTC已占据整个业务板块的64%，而在未来的5-6年内，中美史克甚至将完全转变为纯OTC企业。由此可见，众多药企进军OTC是大势所趋。 从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药
2008
药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，属于世界贸易增长最快的朝阳产业。但目前的现状是，国内4000多家药品生产企业中，近2/3面临着危机！其生存危机的原因不外有三，首先，药企的研发投入不足销售额的5%（西方发达国家为15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制药上。其次，流通领域的不规范商业行为，致使制药工业在正常的药品交易过程中失去话语权，严重制约了行业的正常运转。另外，合资企业转变经营模式开始控股或独资，并牢牢占据了我国重点区域市场和高端产品市场，医药市场利润的绝大部分被外资攫取。 十七大以后，国家关于医药行业的新政策相继出台，医药行业日趋规范化，在打击医药购销领域商业贿赂、实施新药审批机制变革等政策环境下，国内医药行业研发和销售模式面临巨大转变。 一、进军OTC市场 我国是制药大国，但还不是一个制药强国，在新药研发门槛抬高、专利保护日趋完善的情况下，我国药品生产企业必须面对这样一个现实：适应国际规则，根据市场多层次需要，加大创新力度，否则将有可能被淘汰出局。 从生产能力看，我国药品生产能力非常强：制剂加工能力世界第一；原料药产量全球第二，占整个国际原料药市场贸易量的25％；几大类化学药物产量，尤其是抗生素、维生素C等居世界第一位。但在研发领域，生产的药品自主知识产权不足、产品趋同现象严重，一种仿制药可以有几十家企业同时生产，加剧了市场混乱、资金不足和创新率低的恶性循环。 近来，我国非处方药市场异常活跃，无论这是自我药疗的大势所趋，还是法规政策的导向所引，OTC绝对是块让药企眼馋的肥肉。 全球医药大鳄们的市场嗅觉十分灵敏，国内诱人的OTC大餐早已纳入它们捕猎的计划，各色OTC攻略在我国频频发动。早期进入的中美史克、西安杨森，上海施贵宝等早已捷足先登，感康、达克宁、施尔康等OTC药在国内已是妇孺皆知。罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，辉瑞、拜耳、德国马博士等进军OTC，据蓝哥智洋掌握到的资料显示，西安杨森的OTC已占据整个业务板块的64%，而在未来的5-6年内，中美史克甚至将完全转变为纯OTC企业。由此可见，众多药企进军OTC是大势所趋。 从近年的市场形势看，以面向第一终端医药为主的处方药推广让企业感觉到越来越难了，营销渠道变窄，营销方式备受限制。先是处方药不得在大众媒体上做广告，然后是各地陆续开展的药品集中招标采购，继而又碰到医保目录“门槛”，接着又是更大范围和幅度的药品降价政策向医保目录开刀、药
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