全球化背景下的中国品牌竞争力新命题
时间:2008年02月05日 作者:肖明超 点击:
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一个品牌从出生的第一天开始，就不断的在找消费者，不断的在寻找品牌的竞争力。很多时候，品牌以为找到了竞争力，但是很多时候会发现，有一些作为品牌的管理者看起来是竞争力的东西，在市场上或者在消费者的心目中它并不见得是真正的竞争力。所以，曾经有很多人在讨论一个问题，那就是“品牌是谁的”？实际上答案很简单，品牌永远是属于消费者的，因为在新的竞争环境下，品牌不仅要追求市场份额，还要追求消费者的份额；现代的营销已经不再是产品之战，而是消费者认知之战，不再是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，因此品牌建设不仅要关注品牌的认知，还要去关注品牌到底有什么核心价值；而在今天的这个信息爆炸的时代，品牌很容易借助各种传播平台一夜成名，但是品牌如何实现可持续的发展，却是一个需要长期努力的工作，所以作为品牌，需要一直寻找新的可持续发展的动力，品牌需要科学的管理。所以，品牌竞争力的评价是从消费者的市场份额、品牌成长指数、消费者对品牌的忠诚度以及偏好度来研究，消费者对品牌有最终的发言权。在今天的全球化的背景下，品牌的竞争环境发生非常大的变化，因此也就产生了新的一些品牌发展的命题。
10年还是100年：品牌长青如何把握消费趋势？
如果我们去看20年前中国消费者的品牌的生活，可以看到有很多我们耳熟能详的品牌，但是今天这些品牌已经不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等，过去这些品牌曾经作为中国本土品牌的代表而渗透到消费者每天的生活。而今天的中国消费者的品牌生活，这些品牌已经不在了，今天消费者消费的品牌有很多本土品牌也有很多国际的品牌。这需要引起品牌的思考，那就是到底是什么变了？从2004年到2006年的中国最具竞争力品牌的榜单，我们会发现，有很多的强势品牌更强了，有很多竞争激烈的领域，他们的竞争更加激烈了，比如说数码相机、笔记本电脑、手机、洗衣机、洗发水等等领域是强者更强，而在果汁饮料、沐浴露、运动鞋等等里面还是充满很多的变数。而解析品牌竞争力变化的原因，这些在历年竞争力中表现比较好的品牌，最重要的就是抓住并适应了消费者的需求变化。
消费者需求的第一个变化，就是对于功能的需求越来越多元化，而且永无止境。比如在洗发水领域，几十年前中国消费者一个星期才洗一次头，但是今天，中国消费者几乎每天都要洗头，而且消费者对于洗发水的功能需求也在变化，一些消费者希望去头屑，一些消费者希望柔顺，一些消费者希望焗油，这种对于功能的需求会不断的增加，因此，满足消费者需求的宝洁公司在洗发水的市场就一直以走在最前面。化妆品也是同样的例子，消费者对化妆品的滋润、美白、防皱、护手、护身等功能的需求逐年递增，因此，美宝莲、玉兰油、欧莱雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品类创新上去满足了消费者的这些需求，从而成为化妆品领域具有竞争力的品牌。
消费者需求的第二个变化，消费受到场景的影响从而引发出新的消费需求。品牌如果发现这些消费的场景，可以获得更多的拓展的机会，比如
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