关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考
时间:2008年01月30日 作者:邹陶嘉 点击:
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逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为企业经营管理决策提供依据，为客户及社会公众提供满意的服务。大全集团可以考虑建立自己动态的客户数据库，不断地记录各种客户的反馈信息，为企业的进一步发展提供依据。 ⑤矫正性公关 矫正性公关也称危机公关，是当企业遇到风险时为挽回损失而进行的公关活动方式，使受到损害的企业形象得以纠正和改善。 产品品牌的推广，产品包装也是关键，包装属于产品设计的一部分，一般由产品设计部来完成，在大全集团，我估计负责此项工作的应该是品牌部下的平面策划主管或开发部。总之这是一项非常重要的工作，是产品品牌留给消费者的第一印象。包装设计的原则是一个“五步三秒”原则，即顾客在五步之外，三秒之内就能在众多产品包装中发现大全集团的产品并被其吸引，因而设计应以新颖、简洁、具视觉冲击力为主要原则，同时要突出大全集团的企业视觉识别标志。 大全集团的品牌推广还离不开“外脑”的使用，即与国内外著名广告公司的合作。工业社会的特点就是分工越来越细，虽然国内有些企业也设有自己的广告事业部，但更多的国内企业则是实行“外包”的办法，将广告的具体制作包给国内外有名的广告公司，以实现广告制作的专业化，企业自己的宣传策划部则主要负起企业新闻中心的责任以及选择、论证企业品牌推广所用媒体和广告价格协商，同时为“外脑”提供品牌的原始创意以及对“外脑”制作完成的广告作品进行审核、把关。 实际上，品牌推广还体现在每一个推销人员甚至每一个企业员工身上，无处不在的人际传播所发挥的作用和形成的民间口碑是不可估量的。总之，在企业品牌的推广活动中，广告推广有利于建立客户对企业品牌的认知度、忠诚度，销售推广有利于提高企业品牌的市场占有率、覆盖率，公关推广有利于扩大企业品牌的知名度，树立企业品牌的良好形象，三者结合起来整体规划，合理推广大全集团的企业品牌，才能取得最佳的推广效果。 ⑷大全集团的品牌延伸则主要是由产品开发部来完成的，但也离不开市场部的市场调研和市场论证，一个品牌要想成功地延伸到新的产品类别上，首先要让消费者深信品牌延伸在逻辑上是合适的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上，这种品牌延伸的能力称为品牌延伸力。品牌延伸力受原有品牌资产（包括知名度、品质、联想、口碑和消费者忠诚度等）的影响，品牌原有资产价值高，品牌延伸力就大；反之，则小。但是如果某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。相反，建立在一种特殊品质（例如高露洁的防止蛀牙、海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。因此，建立在企业文化上的“集团品牌”的延伸力要远大于建立某个产品功能上的“产品品牌”的延伸力，就后者而言，延伸时还会产生“翘翘板效应”，即一个产品品牌名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。这也更验证了前面讲到的产品品牌与集团品牌合一的好处，建立在共同企业文化价值上的“企业品牌”具有更强的品牌延伸力，给企业将来的发展预留了“管线”，避免新产品重新命名后的品牌重复建设和浪费。像王志纲先生讲的，好的品牌应是一条生生不息的苏伊士运河，所有的产品都可以利用它
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