关于大全集团品牌建设和媒体宣传的一些思考
时间:2008年01月30日 作者:邹陶嘉 点击:
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一、大全集团品牌建设的系统工程 1. 就品牌本身而言，大全集团的品牌包括集团品牌（或称企业品牌）和产品品牌两个部分。由于历史及各种利害关系的考虑，有些企业的集团品牌与产品品牌是合一的，如春兰集团和海尔集团，其产品也使用“春兰”和“海尔”商标，好处是能够节省大量宣传成本，客户容易记忆，坏处是一旦某一产品出现问题，就会殃及整个集团品牌。还有一类企业，其集团品牌和产品品牌是分离的，据我了解，大全集团的一些产品品牌如“凯帆”就和集团品牌“大全”不一致，宝洁公司的产品也具有多个品牌，好处是可以形成多品牌战略，分化风险，一旦某个产品品牌出现问题，该集团的其它产品品牌受到的冲击较小（不管怎样，完全不受影响是不可能的），缺点就是宣传成本加大，既要宣传集团品牌，又要宣传产品品牌，还要让人知道二者的关联。所以衡量利弊关系，国际和国内的更多企业还是采取二者合一的方法，也有一些企业采取折衷的办法，部分产品品牌和集团品牌一致，部分则不一致，如青啤集团，在主品牌“青岛啤酒”下，还有“汉斯”、“五泉”等许多分品牌。大全集团在企业发展中，既要尊重企业历史，保持和壮大与集团名称不一致的一些知名产品品牌，更应该使以后不断推出的核心新产品的品牌与“大全”集团的集团品牌尽快统一起来，以减少宣传成本，方便客户记忆，增强宣传效果。 2. 就大全集团的品牌建设而言，包括品牌定位，品牌培育，品牌推广，品牌延伸，品牌维护，品牌评估，品牌产品群的建设以及品牌国际化等，这里主要涉及市场营销学和传播学的理论知识。但实际上品牌建设不只是大全集团品牌部和宣传策划部的事情，而需要大全集团各个部门的分工合作和沟通协调才能完成。大全集团的组织结构图如下： ⑴就品牌定位而言，首先需要大全集团营销公司下属的市场部进行科学的市场调研，在国内现有的市场格局下，根据客户的需求确定大全集团产品品牌的定位，包括价格定位、产品客户定位、销售区域定位等。 ⑵就品牌培育而言，则需要大全集团的品牌部通过实施CI战略（Corporate Identity，也称企业识别系统，主要包括VI视觉识别，MI理念识别和BI行动识别三部分）和CS战略（Customer Satisfaction，也称顾客满意战略，其中顾客包括企业内部员工和外部客户）来推进，但产品和集团品牌的最终确立仍然离不开过硬的产品质量和完善的售后服务所形成的“口碑”，没有这些做后盾，任何品牌培育都是徒劳的。 ⑶就品牌推广而言，也不是大全集团的宣传策划部一个部门所能完成的，实际上它只负责了媒体推广的部分任务，其中在大全集团网站上的品牌推广还离不开大全集团
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