品牌内容营销的战术思维
时间:2008年01月29日 作者:《新营销》 点击:
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delink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销战，企业和内容提供商双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起消费者反感。因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。
一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次。
第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强，无法对受众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。
第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等。这种植入方式相对柔和，与品牌的契合度也更高，但也有可能因为传递的品牌信息过于简单而无法引起受众的共鸣。
第三个层次是在与内容产品相匹配的基础上，注重借助内容本身来展现品牌诉求，甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值。
与消费者打心理战，进行“体验式”植入，恰恰是实现第三个植入层次的有效途径之一。“体验”打破了以往一味地向受众灌输品牌信息的植入方式，不但让品牌适时出现，成为带动剧情、启承转合的重要工具，而且能够让消费者契合一种生活方式，在潜移默化中影响消费者的品牌态度。这种方式承载了更为丰富并且深入的品牌信息，与内容产品之间珠联璧合，品牌具有不可替代性，往往能够达到1+1>2的传播效果。
■经典战役：麦当劳和英特尔公司与《模拟人生网络版》
游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，在麦当劳打工赚钱。此外，游戏者打开游戏中家里的电脑时，可以听到经常在电视里听到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。
战术之三：配合战——擅整合者胜
品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战。
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