迪彩变形记
迪彩变形记
■本刊记者刘波涛 发自广州
许桂萍有些自得，最近她的迪彩公司花了大价钱签下刘嘉玲这个风头正劲的大明星来做广告。这在以前是想都不敢想象的事。刘嘉玲过去签的大都是SK-Ⅱ这样的大品牌，而且她现在与梁朝伟扑朔迷离的关系被炒得沸沸扬扬。显然，如今签下她要给出一个天价的代言费，但许桂萍却认为还是值得的：“要做品牌，就一定要走这一步。”
身处日化行业，谁也逃不开明星代言这样一个魔圈。许桂萍也无法免俗，尽管她辛苦创造的迪彩品牌在头发护理领域排到了前三名，但在跨国公司占绝对优势的日化行业，没有大明星在电视上露脸吆喝，代理商和消费者就不太会买账。在营销策略上保守了很多年，许桂萍忽然觉得原来那一套做法不能给迪彩带来大发展。近两年来，迪彩的表现一直不温不火，销售额大都在2亿元上下徘徊。原来和迪彩一起站在起跑线上的拉芳、好迪、温雅都已冲在了前面，这让许桂萍有些着急，她希望打破原来的局面，在2008年用几把火好好将迪彩烧旺。
迪彩兜兜转转寻求突破的历程，正如凌志军在《中国的新革命》一书中所说，这其中“包括了它的英明之举和愚蠢行为，也包括了它的混乱和秩序”。我们为何选取迪彩作为案例来剖析，是因为它大致反映了一个本土品牌的成长状态，从它的身上可以看到更多企业的影子。
好日子
将目光盯着一个细分市场死磕，是聚焦战略的一个普遍释义。长期聚焦于某一点非常人所能办到，这需要充分的判断和足够的耐心，还需要在遭受挫败后一如既往地坚持。有些企业在长大的过程中受到太多诱惑，而将原本的安身立命之本轻而易举地放弃；而有些企业用坚持换来了美好前程，却因为过于踯躅和保守而丧失了好机会。两者都是企业常犯的两个错误，冒险似乎更容易，但真正危险的却是后者。
2000年前后的迪彩，就像得到了梦想糖果的小孩，有些雀跃，也有些得意。在这之前的两年，吃了第一个螃蟹的迪彩在喱水领域尝到了甜头。在旁人看来，迪彩推出了中国内地第一款喱水，应该有理由成为这一细分市场的领导者。多年前的喱水市场是一个蓝海，既没有太多的竞争者，也没有多大的技术含量。只是涉足得太早，让许桂萍心生疑虑：这是一个可以持续做下去的大市场吗？如果宝洁这样的巨头来拼抢又该如何？
对于彼时从蓝月亮出来不久、资金还很有限的许桂萍来说，要下一个狠心全心扑向喱水不太容易。2000年的天空已开始发生变化，尽管这个时候它在各大商场的销量已位
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