本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道
时间:2008年01月25日 作者:杨兴国 点击:
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"http://www.em-cn.com/Article/Special/nokia" target="_blank">诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。海尔曾进军药业，“国酒”茅台延伸到啤酒、葡萄酒，春兰从空调延伸到电脑甚至汽车，娃哈哈延伸出关帝酒、童装，传统家电企业奥克斯集团进军汽车业，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。
这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的影响力，而且还损害了原品牌的价值。
（三）延伸产品必须具有较好的市场前景。
哈佛大学米勒教授研究结果表明，消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。这就说明，一个品牌延伸一个新产品如果不能进入前几名，则只能面临被淘汰的结局。
目前手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、爱立信、飞利浦等众多强势品牌，海尔冒然进入手机市场，无疑是业余对专业，亏损自然在所难免。
又如，TCL进入手机市场时，定位于蓝宝石高档女性手机，而在这个领域没有其它竞争品牌，TCL自然成了高档女性手机的专家品牌，但后来TCL将手机产品线不断延伸，破坏了这个定位，让自己又面临众多强势品牌的夹击，它的失败也就在情理之中。
所以，一个品牌应该倾力培植自己的核心产品，如果能把几个产品做强做透，远胜过几十个没有影响的产品。
四、品牌延伸的补充手段——主副品牌策略
为规避单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取中庸之道——主副品牌策略，即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，突出产品的个性。
例如，海尔—大王子冰箱、喜之郎—水晶之恋果冻、乐百氏—健康快车饮品、飞利浦—视霸彩电等等。
主副品牌的运用，一方面能使副品牌在不增加广告预算的情况下，尽享主品牌的影响力。另一方面，副品牌生动地张显了产品的个性形象，使各种产品在消费者心目中形成一定距离，有效地降低了“株连”风险，第三，运用副品牌还有助于提升主品牌的价值，主品牌在各副品牌产品中的反复出现，对主品牌有反哺作用。
例如，雀巢利用自身的影响，培育出了一批副品牌及产品，如雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美极酱油等等。
本土品牌，请用好品牌延伸这把双刃剑，使它真正成为企业飞速发展的加速器！
作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话：13901100892 邮箱：yxg818@cofco.com
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